Conversiones, tasas de conversión, CPA, ROI y ROAS

Las redes publicitarias (Google Ads, Facebook Ads…) ofrecen diferentes métodos para medir la rentabilidad de sus inversiones publicitarias. Detrás de los nombres bárbaros de ROI, CPA, ROAS… se esconden indicadores que permiten a los gestores y comercializadores (ya sea en agencias o en el cliente final) optimizar mejor los gastos publicitarios.

KPIs de conversiones para Adwords y Facebook Ads

Formas de cálculo de KPIs de conversiones

La importancia del seguimiento

Todas las métricas relacionadas con las conversiones (leads, ventas…) requieren previamente :

  • Un seguimiento fiable y justo. La mayoría de los sitios y aplicaciones que auditamos tienen errores de implementación (código de seguimiento duplicado, no exclusión del tráfico interno…) o de comprensión (último ejemplo de la semana pasada, contar como conversión la visualización de la página de contacto en lugar de enviar el formulario de contacto)
  • Volumen. Sin tráfico, ¿cómo explotar las sesiones, los clics, las conversiones sin caer en sesgos estadísticos causados por comportamientos aberrantes?
  • La comprensión de los mecanismos de seguimiento. Y los errores inherentes a las tecnologías utilizadas. Google Analytics admite un 10-12% de errores de seguimiento en una cuenta correctamente configurada.
  • La cultura de los datos. La medición de KPIs incluye riesgos relacionados con los propios datos (aproximaciones, ratios de ratios, variaciones relacionadas con la estacionalidad o los segmentos de tráfico auditados, errores de interpretación con la muy común confusión entre correlación y causalidad).
    • Imaginemos, pues, que se eliminan todos estos escollos. Aquí están las métricas más orientadas a la conversión.

      Conversión

      Esto es simplemente un objetivo. Puede ser una venta, un formulario completado, la descarga de un libro blanco a cambio de un correo electrónico, la instalación de una aplicación móvil, la realización de una llamada o cualquier otra acción del usuario de la web que demuestre un interés real.

      Dependiendo del sitio web, las conversiones son, por tanto, de naturaleza muy diferente.

      Coste por conversión (CPA)

      El coste por conversión te indica cuánto ha costado conseguir el objetivo marcado. En inglés, solemos ver el término CPA (Cost per Acquisition).

      El CPA se calcula con costes y conversiones o a través del CPC y la tasa de conversión

      CPA = coûts d'acquisition / Nombre de conversions

      Con 1000 euros gastados para 80 conversiones, obtenemos entonces un CPA de 12,5 euros (1000/80).

      CPA = CPC moyen / Taux de conversion moyen

      Si tenemos un CPC de 1,2 euros y una tasa de conversión del 2%, el CPA será de 60 euros (1,2÷0,02).

      Tasa de conversión

      Este es el porcentaje de conversión. Se calcula de forma sencilla:

      Tx de conversion = Nombre de conversion / Nombre total de clics ayant généré une conversion.

      Si tenemos 120 conversiones para 2500 clics, la tasa de conversión es por tanto del 4,8% (120/2500*100)

      Retorno de la Inversión (ROI)

      El ROI de Retorno de la Inversión es interesante porque mide el beneficio obtenido.

      ROI = ((Chiffre d'affaires - Prix de revient) / Prix de revient)*100

      Con 2000 euros de ventas para un coste total de 1200 euros, obtenemos un ROI del 66% ((2000-1200)/1200)*100

      En el coste, tenemos que incluir el coste de producción del producto/servicio pero también los costes de publicidad.

      Nota que también podemos calcular el ROI a través de la siguiente fórmula:

      ROI = ((Chiffre d’affaire * Taux de marge) - Dépense d'acquisition ) / Dépenses d'acquisition) * 100

      Utilizando el mismo ejemplo e imaginando que el margen es del 25% y que la publicidad ha costado 250 euros, obtenemos un ROI positivo del 20% (((1200*25%)-250)/250)*100

      ROAS, retorno de la inversión publicitaria

      ¿Es rentable una campaña publicitaria? Al calcular el ROAS (Return On Ads Spend), obtenemos una relación entre la ganancia generada y el gasto realizado. Se calcula muy fácilmente:

      ROAS = Chiffre d'affaires / Dépenses d'acquisition

      Así que si se han generado 12000 euros de facturación con 8500 euros de publicidad, llegamos a un ROAS de 1,41 (1200/8500). Así, por 1 euro gastado en adquisición, se producen 1,41 euros de CA.

      Qué es un KPI de buena calidad

      El ROI y el ROAS deben calcularse juntos porque los 2 indicadores son complementarios. Por último, de una empresa a otra, los ratios pueden ser muy diferentes. Pues La estrategia de la empresa, la notoriedad de la marca, los productos/servicios ofrecidos, la agresividad comercial, los objetivos previstos hacen que los mismos KPIs obtenidos puedan ser catastróficos en unos casos y excepcionales en otros…

      Es, por tanto, a la luz de la actuación de la empresa y de su historial de resultados que hay que escudriñar las métricas.

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