Dominar los datos para tomar las mejores decisiones – Entrevista con Sarah Bouvil, Decathlon Brasil

Sarah Bouvil, francesa de nacimiento, se trasladó a Brasil en 2013 para trabajar en Decathlon. En la actualidad, ocupa el cargo de Directora de Comercio Electrónico. En esta entrevista, Sarah nos muestra que un buen uso de los datos permite realizar transacciones online y tomar las mejores decisiones.

Decathlon tiene una fuerte identidad en el mundo, especialmente en Brasil donde la marca es muy famosa. ¿Puede contarnos más sobre la historia de esta empresa, su misión y sus valores?

En Decathlon trabajamos por la democratización del deporte. Ofrecemos los mejores productos del mercado a precios muy asequibles porque creemos que la innovación no es una cuestión de precio. La vitalidad y la responsabilidad son nuestros principales valores.

Fue en Francia donde se fundó Decathlon en 1976. En la actualidad, somos el primer minorista deportivo del mundo, con 930 tiendas en todo el mundo. Ofrecemos 7.000 artículos de 55 disciplinas deportivas con 20 marcas exclusivas.

Decathlon apareció en Brasil en 2001 y hoy cuenta con 19 tiendas en todo el país, sin incluir la tienda online decathlon.com.br lanzada en 2012.

¿Cuáles fueron los principales objetivos del proyecto Digital Analytics?

Muchas empresas no consideran el valor de los datos que tienen dentro de sus estructuras. Me encuentro regularmente con colegas que toman decisiones sin analizar el historial de datos. Para mí, analizar los datos antes de definir un plan de comunicación, desarrollar el merchandising de una marca u organizar las principales páginas del sitio, me ahorra tiempo y garantiza la mejor toma de decisiones posible. No tenemos reuniones de «especulación», queremos entender las expectativas de nuestros consumidores y actuar en consecuencia.

Así, se puso en marcha el proyecto Digital Analytics para fomentar la cultura de los datos dentro de todos los departamentos de comercio electrónico: adquisición, fidelización, usabilidad, productos, atención al cliente… Todos pueden aprender y mejorar gracias a Analytics.

Además del aspecto cultural, la fiabilidad de nuestros datos, el rendimiento de las restituciones y la sencillez de utilizar y compartir la información son elementos que marcan la diferencia a la hora de tomar una decisión.

Una última cosa, Analytics no es sólo un cuadro de mandos que muestra métricas en tiempo real. Mis KPI (indicadores clave de rendimiento) están siempre vinculados a las acciones. Por ejemplo, un cuadro de mando debe permitirnos comprender de un vistazo si el rendimiento se ajusta a las previsiones y así poder reaccionar rápidamente. Si no es así, analizamos los informes con más detalle.

¿Puede explicar las principales etapas del proyecto?

Convocamos a los consultores de AT Internet que nos acompañaron en la implementación y manejo de las soluciones. El primer paso fue fijar los objetivos de la empresa para definir así los indicadores clave de rendimiento.

El siguiente paso fue la fase de implementación. Con el plan de etiquetado, nuestro equipo de TI actualizó la capa de enlace de datos y configuró las etiquetas directamente a través de nuestro TMS (sistema de gestión de etiquetas). También actualizamos algunos elementos del sitio para poder hacer un seguimiento de todas las interacciones de los visitantes en el sitio.

Una vez establecidas las etiquetas, empezamos a utilizar las herramientas. Los consultores de AT Internet nos ayudaron a personalizar algunos cuadros de mando específicos relacionados con las necesidades de nuestros diferentes equipos. Gracias a ello, pudimos encontrar rápidamente puntos de interés, sin depender de la historia. Por poner un ejemplo concreto, hemos podido identificar los productos más solicitados que no se encuentran en nuestra web por algunos de nuestros clientes.

También es importante tener en cuenta que un proyecto de Analytics evoluciona continuamente. Esto se debe a que los objetivos se adaptan al contexto, y éste cambia constantemente. Tanto en Analytics como en el mundo del deporte, la agilidad es muy importante.

¿Puede darnos ejemplos de cómo se utiliza la solución?

Sí, por supuesto. Es gratificante ver que hoy los equipos utilizan mucho los datos. Sin acceso a los informes, la gente parece perdida. Imagínate en el tráfico de Sao Paulo sin la aplicación Waze… Es exactamente lo mismo.
El equipo de Marketing se ha centrado en el rendimiento del sitio. Los gestores del universo estudian las rutas de navegación, el rendimiento publicitario interno de las distintas páginas y posiciones, los índices de conversión de los productos o el comportamiento de los clientes en el momento de la compra. Los análisis de los motores de búsqueda ayudan a identificar qué productos generan más interés y, por tanto, a seguir y comprender las tendencias actuales.

Cada departamento tiene acceso a una interfaz personalizada para el análisis de datos. También tenemos una pantalla en la sala de descanso en la que un cuadro de mandos muestra datos en tiempo real con los principales KPI. También recibimos un informe diario por correo electrónico por la mañana. Algunos de nosotros utilizamos directamente Excel, tomando automáticamente los datos de Web Analytics. Por ejemplo, tenemos un archivo configurado para mostrar la cantidad de abandonos de productos, el número de compras y la tasa de conversión en el registro de artículos.

Personalmente, accedo a los datos directamente desde mi smartphone a cualquier hora del día o de la noche.

Así que, al desayunar, ya estás conectado para poder reaccionar si el rendimiento de la tienda no se ajusta a lo proyectado?

Sí, por supuesto. De hecho, la mayoría de las veces, antes de desayunar.😉

¿Utilizan otros equipos los datos de Analítica Web?

Sí, el equipo de producto.

En Decathlon, tenemos un equipo de producto para cada universo. Los universos son los deportes de invierno, la natación, los deportes de equipo… y dentro de cada universo, podemos tener varias marcas.

Empezamos una prueba con uno de los equipos dándoles acceso a un dashboard que muestra los principales KPI (Key Performance Indicators) de los productos a nivel global. También hicimos lo mismo para identificar los productos más olvidados, y los más comprados.

El otro equipo que se beneficia de la solución es el de Comunicación. De hecho, para los creativos, la herramienta proporciona una valiosa ayuda. El equipo supervisa el rendimiento de una campaña y puede, en pocos minutos, evaluar el impacto positivo o negativo de una nueva acción. La posibilidad de «probar» estimula la creatividad del equipo. Al final, nuestro cliente tiene la última palabra sobre si funciona o no. Los gestores de campañas obtienen mucha información precisa sobre las interacciones de los clientes en nuestros sitios. Utilizando la API, también son capaces de extraer listas para planificar campañas de retargeting por correo electrónico.

¿Cómo ve la evolución de Digital Analytics en general?

Hoy en día, Analytics nos ayuda a entender mejor a nuestros clientes y nos permite adaptar mejor nuestra relación con ellos. Me gustaría conseguir democratizar aún más el uso de los datos y así reunir más información sobre las interacciones con el mundo físico. Hoy en día estamos en el «omni-canal»; nos damos cuenta de que la gente quiere tener experiencias tanto en entornos online como offline. Ya estoy viendo el fenómeno de la convergencia de datos, que permite una experiencia del cliente aún más personalizada. Con el Big Data, sueño con poder aprovechar los datos meteorológicos, de tráfico y de noticias para enriquecer y adaptar mejor mi oferta para una mayor democratización del deporte!

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