El culto a la celebridad desde el punto de vista de la psicología social

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Nuestro comportamiento suele estar influenciado por actores de cine, deportistas de élite, músicos o políticos… Este fenómeno no es nada nuevo y parece ser universal en todas las naciones, continentes o diferentes períodos de la historia. ¿Por qué es así? Todavía hoy no hay una respuesta clara, aunque este «culto a la celebridad» desencadena comportamientos aparentemente irracionales. Por ejemplo, es difícil entender por qué alguien gastaría sumas astronómicas de dinero para comprar objetos tan comunes como una guitarra, una cartera o incluso un peine, si estos objetos pertenecieran a una persona famosa. ¿Casi 1.000.000 de dólares por los palos de golf de John F. Kennedy o 400.000 por su mecedora? Un trozo de chicle de la cantante Britney Spears se vendió en Ebay por 14.000 dólares!

Una explicación tradicional en psicología propone un efecto de asociación simbólica.Esto se basa en la observación de que la mayoría de las personas tratan de aferrarse a los recuerdos de los momentos importantes de sus vidas. Se puede pensar en el primer diente de leche, los álbumes de fotos, una entrada de concierto, entre algunos ejemplos comunes de una lista interminable de posibilidades. En este caso, la compra de un objeto que perteneció a una celebridad que influyó en nuestra vida no sería más que un intento de adjuntar el recuerdo de esta persona a un objeto que se pueda conservar con nosotros. También vale la pena considerar una segunda explicación, más pragmática. El precio de los artefactos puede estar determinado simplemente por el equilibrio entre la oferta y la demanda en el mercado de subastas. Las posesiones de una celebridad son, por definición, únicas y, por tanto, extremadamente raras. Esta singularidad es suficiente para que el precio de un objeto suba de forma explosiva y se convierta en una inversión financiera.

El profesor Gil Diesendruck del departamento de psicología de la Universidad de Bar-Ilan (en colaboración con investigadores de Yale) acaba de demostrar que la verdadera razón es en realidad mucho más misteriosa. Los objetos que pertenecieron a los famosos tienen una especie de «mojo mágico» que pone patas arriba la psicología del público en general. Las pruebas puestas en marcha por los investigadores sobre varios centenares de voluntarios han permitido poner de manifiesto la existencia de un efecto psicológico análogo a un fenómeno de contagio.

En primer lugar, los investigadores comprobaron que la atracción de un objeto, por lo demás sin especial valor monetario, depende muy fuertemente del estatus del antiguo propietario. El deseo de obtener un peine que hubiera usado una celebridad es significativamente mayor que el deseo de comprar el peine del vecino de al lado, por ejemplo. Aunque este resultado es esperable, hay que tener en cuenta que el estatus de celebridad no está reservado a las personas que gozan de una imagen pública generalmente positiva (Natalie Portman, Albert Einstein, por ejemplo), sino también a las personas para las que la opinión es mayoritariamente negativa (Charles Manson, Bernard Madoff, por ejemplo).

Los investigadores comprobaron entonces que el valor atribuido a un objeto perteneciente a una celebridad admirada es mayor que si el objeto pertenece a una celebridad juzgada desfavorablemente. Una vez más, este resultado puede no ser del todo inesperado, pero el análisis estadístico de los datos revela que el valor atribuido a los objetos también depende del nivel de contacto físico que se haya producido entre el objeto y la personalidad en cuestión. En el caso de una celebridad «positiva», una conexión física significativa con los objetos acentúa sus valores mientras que en el caso de una celebridad «negativa» es, por el contrario, la falta de contacto físico lo que aumenta el deseo de adquirir los objetos.

Esta observación sugiere que el contacto físico entre una persona y un objeto deja algún tipo de huella o «je ne sais quoi» cuya esperanza es que las cualidades, buenas o malas, de la persona en cuestión puedan ser transmitidas por contagio al poseedor del objeto. En este punto, es necesario tener en cuenta que el objeto no tiene ningún valor real, ni monetario ni trascendental o espiritual. Sin embargo, para comprobar esta idea, el profesor Gil Diesendruck realizó una última serie de experimentos. Los resultados muestran claramente que el deseo de obtener un objeto (por ejemplo, ropa) perteneciente a una celebridad «positiva» disminuye rápidamente si el objeto ha sido lavado previamente de forma que quede estéril. Por el contrario, en el caso de las celebridades «negativas», el lavado de los objetos aumenta significativamente su valor entre los posibles compradores.

Para los fans de las leyendas del rock, dirígete a Los Ángeles en marzo de 2011 para asistir a una magnífica subasta de la que podrás salir con un póster (80 por 50 centímetros) que anuncia el concierto de los Beatles del 27 de abril de 1963 en el Northwich Memorial Hall. Al parecer, el póster todavía tiene algunas marcas de cinta adhesiva y pequeños desgarros. La puja comienza en 6.000 dólares (Subastas Julien). No es imposible que el propio John Lennon pasara por delante del cartel antes del concierto. ¿Quién lo dice mejor? La casa de subastas estima un precio final de entre 12.000 y 14.000 dólares. Los que estén tentados también pueden ponerse en contacto con el profesor Gil Diesendruck, que seguro que tendrá curiosidad por conocer sus motivaciones…

Pueden saber más leyendo el artículo original titulado «Celebrity contagion and the value of objects» en prensa en la revista científica «Journal of Consumer Research» siguiendo el siguiente enlace :

http://www.jstor.org/pss/10.1086/658999

Según el investigador del VI, Laurent Boué

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