Articolo (Italiano)

La nozione di resistenza del consumatore è emersa gradualmente nella letteratura di marketing per costituire una corrente di ricerca significativa (Hirschman, 1970; Peñaloza, Price, 1993; Roux, 2009). Allo stesso tempo, la tecnologia digitale è diventata una realtà importante con cui i consumatori si confrontano nei loro comportamenti e usi. Come fonte di informazione, ma anche come spazio di espressione, la tecnologia digitale costituisce un nuovo campo d’azione in evoluzione per il consumatore, un nuovo territorio di espressione, pratiche e usi. La ricerca da cui nasce questo articolo si trova quindi all’incrocio di due correnti di ricerca di diverse discipline: la corrente del marketing sulla resistenza dei consumatori alle azioni e ai dispositivi di marketing; la corrente delle scienze dell’informazione e della comunicazione sui concetti di territori e di territori digitali. Tende ad esplorare la nozione di territorio di resistenza del consumatore alle azioni e ai dispositivi di marketing. Studia una pluralità di comportamenti considerati come resistenti in letteratura, chiedendo ai consumatori di categorizzare ciascuno dei comportamenti esaminati, al fine di evidenziare il territorio tematico della resistenza. Un altro obiettivo è quello di esplorare la dimensione digitale del territorio di resistenza, dal punto di vista del campo d’azione coperto, ma anche dal punto di vista dei cambiamenti portati dal digitale sulle azioni di resistenza e sugli attori della resistenza…

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