Conversioni, tassi di conversione, CPA, ROI e ROAS

Le reti pubblicitarie (Google Ads, Facebook Ads…) offrono diversi metodi per misurare la redditività dei propri investimenti pubblicitari. Dietro i nomi barbari di ROI, CPA, ROAS… si nascondono indicatori che permettono ai manager e ai marketer (sia nelle agenzie che presso il cliente finale) di ottimizzare meglio le spese pubblicitarie.

Conversioni KPI per Adwords e Facebook Ads

Forme di calcolo dei KPI di conversione

L’importanza del monitoraggio

Tutte le metriche legate alle conversioni (lead, vendite…) richiedono prima :

  • Un monitoraggio affidabile e giusto. La maggior parte dei siti e delle applicazioni che controlliamo hanno errori di implementazione (codice di tracciamento duplicato, non esclusione del traffico interno…) o di comprensione (ultimo esempio della settimana scorsa, contando come conversione la visualizzazione della pagina di contatto invece di inviare il modulo di contatto)
  • Volume. Senza traffico, come sfruttare sessioni, clic, conversioni senza cadere in distorsioni statistiche causate da comportamenti aberranti? Ed errori inerenti alle tecnologie utilizzate. Google Analytics ammette il 10-12% di errori di tracciamento su un account correttamente configurato.
  • La cultura dei dati. La misurazione dei KPI include rischi legati ai dati stessi (approssimazioni, rapporti di rapporti, variazioni legate alla stagionalità o a segmenti di traffico controllati, errori di interpretazione con la confusione molto comune tra correlazione e causalità).

Immaginiamo, quindi, che tutte queste insidie siano rimosse. Ecco le metriche più orientate alla conversione.

Conversione

Questo è semplicemente un obiettivo. Può essere una vendita, un modulo completato, il download di un white paper in cambio di un’email, l’installazione di un’applicazione mobile, una chiamata, o qualsiasi altra azione da parte dell’utente web che mostra un reale interesse.

A seconda del sito web, le conversioni sono quindi di natura molto diversa.

Costo per conversione (CPA)

Il costo per conversione ti dice quanto è costato raggiungere l’obiettivo di destinazione. In inglese, vediamo spesso il termine CPA (Cost per Acquisition).

Il CPA si calcola con costi e conversioni o tramite CPC e tasso di conversione

CPA = coûts d'acquisition / Nombre de conversions

Con 1000 euro spesi per 80 conversioni, si ottiene quindi un CPA di 12,5 euro (1000/80).

CPA = CPC moyen / Taux de conversion moyen

Se abbiamo un CPC di 1,2 euro e un tasso di conversione del 2%, il CPA sarà di 60 euro (1,2÷0,02).

Tasso di conversione

Questa è la percentuale di conversione. Si calcola semplicemente:

Tx de conversion = Nombre de conversion / Nombre total de clics ayant généré une conversion.

Se abbiamo 120 conversioni per 2500 clic, il tasso di conversione è quindi del 4,8% (120/2500*100)

Return On Investment (ROI)

Il ROI per Return On Investment è interessante perché misura il profitto ottenuto.

ROI = ((Chiffre d'affaires - Prix de revient) / Prix de revient)*100

Con 2000 euro di vendite per un costo totale di 1200 euro, otteniamo un ROI del 66% ((2000-1200)/1200)*100

Nel costo, dobbiamo includere il costo di produzione del prodotto/servizio ma anche i costi di pubblicità.

Nota che possiamo anche calcolare il ROI attraverso la seguente formula:

ROI = ((Chiffre d’affaire * Taux de marge) - Dépense d'acquisition ) / Dépenses d'acquisition) * 100

Usando lo stesso esempio e immaginando che il margine sia del 25% e che la pubblicità sia costata 250 euro, otteniamo un ROI positivo del 20% (((1200*25%)-250)/250)*100

ROAS, return on advertising spent

Una campagna pubblicitaria è redditizia? Calcolando il ROAS (Return On Ads Spend), si ottiene un rapporto tra il guadagno generato e la spesa sostenuta. Si calcola molto facilmente:

ROAS = Chiffre d'affaires / Dépenses d'acquisition

Quindi se sono stati generati 12000 euro di fatturato con 8500 euro di pubblicità, si arriva a un ROAS di 1,41 (1200/8500). Così per 1 euro speso in acquisizione, si producono 1,41 euro di CA.

Qual è un KPI di buona qualità

ROI e ROAS dovrebbero essere calcolati insieme perché i 2 indicatori sono complementari. Infine, da un’impresa all’altra, i rapporti possono essere molto diversi. Perché la strategia dell’azienda, la notorietà del marchio, i prodotti/servizi offerti, l’aggressività commerciale, gli obiettivi mirati fanno sì che gli stessi KPI ottenuti possano essere catastrofici in alcuni casi ed eccezionali in altri…

È quindi alla luce delle azioni e della storia delle performance dell’azienda che le metriche devono essere scrutinate.

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