Il culto della celebrità attraverso la lente della psicologia sociale

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Il nostro comportamento è spesso influenzato da attori cinematografici, atleti di punta, musicisti o politici… Questo fenomeno non è nuovo e sembra essere universale attraverso le nazioni, i continenti o i diversi periodi della storia. Perché è così? Ancora oggi non c’è una risposta chiara, anche se questo “culto della celebrità” scatena comportamenti apparentemente irrazionali. Per esempio, è difficile capire perché qualcuno dovrebbe spendere somme astronomiche per comprare oggetti comuni come una chitarra, un portafoglio o anche un pettine, se questi oggetti appartenessero a un personaggio famoso. Quasi 1.000.000 di dollari per le mazze da golf di John F. Kennedy o 400.000 dollari per la sua sedia a dondolo? Un pezzo di gomma da masticare della cantante Britney Spears è stato venduto su Ebay per 14.000 dollari!

Una spiegazione tradizionale in psicologia propone un effetto di associazione simbolica, basato sull’osservazione che la maggior parte delle persone cerca di conservare i ricordi dei momenti importanti della propria vita. Si può pensare al primo dentino del bambino, agli album fotografici, al biglietto di un concerto tra alcuni esempi comuni da una lista infinita di possibilità. In questo caso, l’acquisto di un oggetto appartenuto a una celebrità che ha influenzato la nostra vita non sarebbe altro che un tentativo di attaccare il ricordo di questa persona a un oggetto che può essere tenuto con noi. Vale la pena considerare anche una seconda spiegazione, più pragmatica. Il prezzo dei manufatti può essere semplicemente determinato da un equilibrio tra domanda e offerta nel mercato delle aste. I beni di una celebrità sono, per definizione, unici e quindi estremamente rari. Questa unicità è sufficiente per far salire il prezzo di un oggetto in modo esplosivo e diventare un investimento finanziario.

Il Prof. Gil Diesendruck del dipartimento di psicologia della Bar-Ilan University (in collaborazione con ricercatori di Yale) ha appena dimostrato che la vera ragione è in realtà molto più misteriosa. Gli oggetti appartenuti alle celebrità hanno una specie di “mojo magico” che capovolge la psicologia del grande pubblico! I test realizzati dai ricercatori su diverse centinaia di volontari hanno permesso di evidenziare l’esistenza di un effetto psicologico analogo a un fenomeno di contagio.

In primo luogo, i ricercatori hanno verificato che l’attrazione di un oggetto, altrimenti senza particolare valore monetario, dipende molto fortemente dallo status del precedente proprietario. Il desiderio di ottenere un pettine che sarebbe stato usato da una celebrità è significativamente maggiore del desiderio di comprare il pettine del proprio vicino di casa, per esempio. Anche se questo risultato è atteso, bisogna notare che lo status di celebrità non è riservato a persone che godono di un’immagine pubblica generalmente positiva (Natalie Portman, Albert Einstein per esempio) ma anche a persone per le quali l’opinione è ampiamente negativa (Charles Manson, Bernard Madoff per esempio).

I ricercatori hanno poi scoperto che il valore attribuito a un oggetto appartenente a una celebrità ammirata è maggiore che se l’oggetto appartenesse a una celebrità giudicata negativamente. Di nuovo, questo risultato potrebbe non essere completamente inaspettato, ma l’analisi statistica dei dati rivela che il valore attribuito agli oggetti dipende anche dal livello di contatto fisico che sarebbe avvenuto tra l’oggetto e la personalità in questione. Nel caso di una celebrità “positiva”, una connessione fisica significativa con gli oggetti accentua i loro valori mentre nel caso di una celebrità “negativa” è, al contrario, la mancanza di contatto fisico che aumenta il desiderio di acquisire gli oggetti.

Questa osservazione suggerisce che il contatto fisico tra una persona e un oggetto lascia una sorta di impronta o “je ne sais quoi” la cui speranza è che le qualità, buone o cattive, della persona in questione possano essere trasmesse per contagio al possessore dell’oggetto. A questo punto, è necessario tenere a mente che l’oggetto non ha alcun valore reale, né monetario né trascendentale o spirituale. Tuttavia, per testare questa idea, il Prof. Gil Diesendruck ha condotto un’ultima serie di esperimenti. I risultati mostrano chiaramente che il desiderio di ottenere un oggetto (per esempio vestiti) appartenente a una celebrità “positiva” diminuisce rapidamente se l’oggetto è stato precedentemente lavato in modo tale da renderlo sterile. Al contrario, nel caso di celebrità “negative”, il lavaggio degli oggetti aumenta significativamente il loro valore tra i potenziali acquirenti.

Per i fan delle leggende del rock, andate a Los Angeles nel marzo 2011 per partecipare a una superba asta dalla quale potrete andare via con un poster (80 per 50 centimetri) che annuncia il concerto dei Beatles del 27 aprile 1963 al Northwich Memorial Hall. Apparentemente il poster ha ancora alcuni segni di nastro adesivo e piccoli strappi. Le offerte partono da 6.000 dollari (Julien’s Auctions). Non è impossibile che John Lennon stesso sia passato davanti al poster prima del concerto. Chi dice meglio? La casa d’aste stima un prezzo finale tra i 12.000 e i 14.000 dollari! Chi è tentato può anche contattare il Prof. Gil Diesendruck che sarà certamente curioso di sentire le vostre motivazioni…

Potete saperne di più leggendo l’articolo originale intitolato “Celebrity contagion and the value of objects” in stampa sulla rivista scientifica “Journal of Consumer Research” seguendo il link sottostante:

http://www.jstor.org/pss/10.1086/658999

Secondo il ricercatore del VI Laurent Boué

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