Mastering data to make the best decisions – Interview with Sarah Bouvil, Decathlon Brazil

Sarah Bouvil, francese di nascita, si è trasferita in Brasile nel 2013 per lavorare per Decathlon. Oggi ricopre la posizione di direttore dell’e-commerce. In questa intervista, Sarah ci mostra che un buon uso dei dati permette di effettuare transazioni online e prendere le migliori decisioni.

Decathlon ha una forte identità nel mondo, soprattutto in Brasile dove il marchio è molto famoso. Può dirci di più sulla storia di questa azienda, la sua missione e i suoi valori?

A Decathlon, lavoriamo per la democratizzazione dello sport. Offriamo i migliori prodotti sul mercato a prezzi molto convenienti perché crediamo che l’innovazione non sia una questione di prezzo. Vitalità e responsabilità sono i nostri valori principali.

È in Francia che Decathlon è stata fondata nel 1976. Oggi siamo il principale rivenditore di articoli sportivi al mondo, con 930 negozi in tutto il mondo. Offriamo 7.000 articoli di 55 discipline sportive con 20 marchi esclusivi.

Decathlon è apparsa in Brasile nel 2001 e oggi ci sono 19 negozi in tutto il paese, senza contare il negozio online decathlon.com.br lanciato nel 2012.

Quali sono stati i principali obiettivi del progetto Digital Analytics?

Molte aziende non considerano il valore dei dati che hanno nelle loro strutture. Incontro regolarmente colleghi che prendono decisioni senza analizzare la storia dei dati. Per me, analizzare i dati prima di definire un piano di comunicazione, sviluppare il merchandising di un marchio o organizzare le pagine principali del sito, mi fa risparmiare tempo e mi garantisce la migliore decisione possibile. Non facciamo riunioni di “speculazione”, vogliamo capire le aspettative dei nostri consumatori e agire di conseguenza.

Quindi, il progetto Digital Analytics è stato lanciato per favorire una cultura dei dati all’interno di tutti i dipartimenti di e-commerce: acquisizione, fedeltà, usabilità, prodotti, servizio clienti… Tutti possono imparare e migliorare grazie ad Analytics.

Oltre all’aspetto culturale, l’affidabilità dei nostri dati, la performance delle restituzioni e la semplicità di utilizzo e condivisione delle informazioni sono elementi che fanno la differenza quando si prende una decisione.

Un’ultima cosa, Analytics non è solo una dashboard che visualizza le metriche in tempo reale. I miei KPI (key performance indicators) sono sempre legati alle azioni. Per esempio, un cruscotto dovrebbe permetterci di capire a colpo d’occhio se la performance è in linea con le previsioni e quindi essere in grado di reagire rapidamente. Se questo non è il caso, analizziamo i rapporti in modo più dettagliato.

Può spiegare le fasi principali del progetto?

Abbiamo chiamato i consulenti di AT Internet che ci hanno accompagnato nella realizzazione e nella gestione delle soluzioni. Il primo passo è stato quello di fissare gli obiettivi dell’azienda per definire così gli indicatori chiave di performance.

Il passo successivo è stata la fase di implementazione. Con il piano di tagging, il nostro team IT ha aggiornato il livello di collegamento dati e ha configurato i tag direttamente attraverso il nostro TMS (Tag Management System). Abbiamo anche aggiornato alcuni elementi del sito in modo da poter tracciare tutte le interazioni dei visitatori sul sito.

Una volta impostati i tag, abbiamo iniziato a utilizzare gli strumenti. I consulenti di AT Internet ci hanno aiutato a personalizzare alcune dashboard specifiche relative alle esigenze dei nostri diversi team. Grazie a questo, siamo stati in grado di trovare rapidamente approfondimenti interessanti, senza fare affidamento sulla storia. Per darvi un esempio concreto, siamo stati in grado di identificare i prodotti più richiesti che non si trovano sul nostro sito da alcuni dei nostri clienti.

È anche importante notare che un progetto Analytics si evolve continuamente. Questo perché gli obiettivi si adattano al contesto, e il contesto cambia costantemente. Sia in Analytics che nel mondo dello sport, l’agilità è molto importante.

Puoi darci degli esempi di come la soluzione viene utilizzata?

Sì, certo. È gratificante vedere che oggi le squadre usano molto i dati. Senza accesso ai rapporti, la gente sembra persa. Immaginatevi nel traffico di San Paolo senza l’app Waze… È esattamente la stessa cosa.
Il team di marketing si è concentrato sulla performance del sito. Gli Universe manager studiano i percorsi di navigazione, le prestazioni interne degli annunci di diverse pagine e posizioni, i tassi di conversione dei prodotti o il comportamento dei clienti al momento dell’acquisto. L’analisi dei motori di ricerca aiuta a identificare quali prodotti stanno generando il maggior interesse e quindi a tracciare e capire le tendenze attuali.

Ogni dipartimento ha accesso a un’interfaccia personalizzata per l’analisi dei dati. Abbiamo anche uno schermo nella sala pausa dove un cruscotto mostra i dati in tempo reale con i KPI chiave. Riceviamo anche un rapporto giornaliero via e-mail al mattino. Alcuni di noi usano Excel direttamente, prendendo automaticamente i dati di Web Analytics. Per esempio, abbiamo un file impostato per mostrare la quantità di abbandono dei prodotti, il numero di acquisti e il tasso di conversione sul record dell’articolo.

Personalmente, accedo ai dati direttamente dal mio smartphone a qualsiasi ora del giorno o della notte.

Quindi, a colazione, sei già connesso per poter reagire se la performance del negozio non è in linea con quanto previsto?

Sì, certo. Infatti, la maggior parte delle volte, prima della colazione.😉

Gli altri team utilizzano i dati di Web Analytics?

Sì, il team di prodotto.

A Decathlon, abbiamo un team di prodotto per ogni universo. Gli universi sono gli sport invernali, il nuoto, gli sport di squadra… e all’interno di ogni universo, possiamo avere diversi marchi.

Abbiamo iniziato un test con uno dei team dando loro accesso a una dashboard che mostra i principali KPI (Key Performance Indicators) dei prodotti a livello globale. Abbiamo anche fatto la stessa cosa per identificare i prodotti più dimenticati, e i più acquistati.

L’altro team che beneficia della soluzione è quello della comunicazione. Infatti, per i creativi, lo strumento fornisce un aiuto prezioso. Il team monitora la performance di una campagna e può, in pochi minuti, valutare l’impatto positivo o negativo di una nuova azione. La capacità di “testare” stimola la creatività della squadra. Alla fine della giornata, il nostro cliente ha l’ultima parola sul fatto che funzioni o meno. I gestori delle campagne ottengono molte informazioni accurate sulle interazioni dei clienti sui nostri siti. Usando l’API, sono anche in grado di estrarre liste per pianificare campagne di email retargeting.

Come vede l’evoluzione delle Digital Analytics in generale?

Oggi, Analytics ci aiuta a capire meglio i nostri clienti e ci permette di personalizzare al meglio il nostro rapporto con loro. Mi piacerebbe riuscire a democratizzare ancora di più l’uso dei dati e quindi raccogliere più informazioni sulle interazioni con il mondo fisico. Oggi siamo nell'”omni-channel”; ci rendiamo conto che le persone vogliono avere esperienze sia in ambienti online che offline. Sto già vedendo il fenomeno della convergenza dei dati, che permette un’esperienza cliente ancora più personalizzata. Con i Big Data, sogno di poter sfruttare i dati del meteo, del traffico e delle notizie per arricchire e adattare meglio le mie offerte per una maggiore democratizzazione dello sport!

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