La política deportiva y de eventos de la marca Decathlon: una política integrada en la política comercial global


Extractos

Es más, una tienda nunca financiará ni aceptará un fuerte gasto para crear un evento deportivo con clientes Es en este contexto de realidades de campo donde comienza mi trabajo sobre el caso del día B’twin. Un evento a imagen y semejanza de su organizador Decathlon es el patrocinador del B’twin Day, es un evento a medida creado a su imagen y semejanza por el departamento de comunicación de eventos en Francia, dirigido por el Sr. Castiglioni. Este servicio deportivo ofrecido a los clientes es un soporte de comunicación. Decathlon ha optado por no recurrir a un proveedor de servicios privado, organizador de actividades deportivas, ni patrocinar una asociación para asociar su imagen a un evento deportivo.

Es de lamentar que la audiencia indirecta del Día B’twin 2009 sólo haya podido pasar de boca en boca. Los participantes satisfechos habrán sido entonces los portavoces de este evento. Sin embargo, como decía Billes Gates, fundador de Microsoft, la mejor publicidad es la de un cliente satisfecho. Al igual que los recortes de prensa posteriores al evento, el boca a boca es la prolongación del mismo que no se produce por la intervención de la empresa, sino por el público satisfecho con el servicio ofrecido.

Los eventos deportivos, punta de lanza de la política de comunicación, son herramientas privilegiadas; derivadas del marketing relacional, es decir, permiten comunicar más finamente con un objetivo de marketing, y por tanto ser más eficaces que la publicidad difundida por los grandes medios de comunicación. Con este hecho, Decathlon busca provocar cambios en el comportamiento de sus clientes, o potenciales objetivos. Por un lado, la empresa utiliza el deporte como herramienta para su política de deportes y eventos, y quiere crear emociones, placer y un sentimiento de pertenencia a una comunidad. Por otro lado, el uso de esta política también debe generar una conexión de los clientes con la marca.

Como hemos podido precisar en el transcurso de este trabajo, la eficacia de la comunicación de eventos y deportes requiere la puesta en marcha de una continuidad de organización, en el tiempo y a una repetición de estas acciones deportivas además de acciones comerciales y promocionales. La organización de un evento de comunicación permite marcar más profundamente las mentes. La importante asociación del Día B’Twin con Décathlon y la marca de bicicletas B’Twin permite una perfecta simbiosis de valores entre ambos. Comunicarlos a largo plazo los hace más visibles, más presentes en la mente del máximo número de clientes potenciales. Para ello, es necesario que, cuando se organice una acción de comunicación de eventos, se cree un verdadero pueblo dedicado al B’Twin.

Es difícil hacer llegar los mensajes para inducir un cambio real en la mentalidad del público. Sin embargo, por la dimensión del evento, por su objeto particular el deporte, el decatlón también aporta un valor añadido, una dimensión afectiva y emocional. Como ya hemos mencionado, el diseño de este tipo de eventos cuando se trata de una empresa comercial es como el marketing relacional. Además, la naturaleza del evento deportivo del Día B no es una competición, como hemos visto y definido en la parte de la taxonomía.

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