Las 7 reglas para hacer buzz en internet

¿Un truco promocional para impulsar tus ventas? A continuación se explica cómo lanzar y orquestar una campaña de marketing viral en Internet.

Recuerda. Era el siglo pasado, en medio de la Red Salvaje. Las conjeturas más descabelladas se referían al Segway… o, mejor dicho, al Ginger, ya que ese era el nombre en clave de lo que algunos pensaban que sería un coche que cabría en una maleta, un ordenador revolucionario, un aerodeslizador impulsado por hidrógeno, ¡e incluso un inodoro con cero residuos! Bastó una filtración bien orquestada del inventor del Segway, publicada por Inside.com, para que el misterio de Ginger comenzara a espesarse. En el plazo de un año, el rumor sobre este singular patinete fue retransmitido por Steve Jobs y Jeff Bezos (los jefes de Apple y Amazon), recogido por la revista Time y, finalmente, convertido en objeto de un reportaje en la cadena ABC. Buena operación de zumbido.

Si, como pensaba Jean-François Revel, «el rumor es el medio de comunicación más antiguo del mundo», internet ha dado alas a los profesionales del cotilleo. Por parte de los hombres de marketing, el buzz consiste en conseguir que la gente hable de un producto antes de su lanzamiento en el mercado, llegando al mayor número de personas posible. Desde el punto de vista del consumidor, el buzz sólo funciona si se transmite y se apoya en esta pregunta central: «¿Qué producto es? «Según la empresa de investigación PQ Media, el gasto de las marcas en WOMM (Word of Mouth Marketing) superó los mil millones de dólares en el mercado estadounidense en 2007. Suficiente para hacer soñar a más de una PYME francesa. Sin embargo, el milagro del zumbido no funciona bajo ninguna condición. Para que tu campaña sea un éxito, tienes que respetar unas cuantas reglas de sentido común y no ceder a la megalomanía desenfrenada, porque los riesgos de que se te vaya de las manos se te pueden escapar rápidamente.
Recuerda el adagio: un cliente satisfecho se lo cuenta a tres personas de su entorno, un cliente decepcionado se lo cuenta a once.

Regla nº 1: sin contenido, no hay ruido.

«Tener un tono estrafalario no es suficiente»

El buzz consiste en emerger, en ser visto lo más posible mientras se engancha a los consumidores. Este es el caso cuando una campaña es recogida y comentada en los blogs. Pero cuidado, no basta con confiar en un tono estrafalario y un aspecto artesanal para triunfar. El vídeo más exitoso no creará expectación si no se han definido objetivos precisos. Hoy en día, para llegar al gran público, se necesita mucho dinero. Es difícil que una marca surja por debajo de los 50.000 euros de inversión. Pero una PYME con un mercado objetivo puede hacerlo bien con un expediente bien identificado.

Tener algo importante que decir o mostrar. Sin un servicio o producto innovador, no tiene sentido hablar. ¿Te imaginas que unos desconocidos escriban en un blog sobre tu última oferta promocional sólo porque es interesante? La promesa debe ser siempre fuerte al principio. No todos se llaman Apple, Nintendo o Segway para hacer creer que van a sacudir el pequeño mundo de los teléfonos móviles, revolucionar la forma de jugar con su consola Wii o reinventar el transporte personal con su patinete.

Regla #2: Mantén la coherencia con los valores de tu marca.

No es cuestión de pasarse de la raya. No olvide nunca poner al consumidor en el centro de su dispositivo para que se apropie plenamente de su marca y su producto.

Regla nº 3:Identifica a los «influencers» que corresponden a tu universo de marca.

Estos individuos, muy presentes en las distintas redes sociales (leer página 28), representan el núcleo duro de tu buzz. Son su primer objetivo, verdaderos amplificadores y los actores indispensables del boca a boca. Procura halagar su ego. Siempre hay que dar a estos embajadores la sensación de que están entre los pocos felices.

Regla #4: Sé creativo.

Prueba medios donde no se te espera, como el móvil o las operaciones de marketing en la calle. Pero no tiene sentido grabar un vídeo si sólo se trata de mostrar de forma plana su negocio. No esperes obtener ningún comentario de la comunidad online por publicarlo en YouTube.

Regla #5: Mantenga la sencillez y sea flexible.

No digas todo de inmediato, deja espacio para mini-revelaciones durante la campaña. Esto le permitirá, si es necesario, rectificar la situación.

Regla #6: Ser receptivo. Hay que estar preparado para rebotar en una noticia.

La ventaja de la Red reside también en su vitalidad viral. Deje que su operación viva observando de cerca su biorritmo. Más allá de una cincuentena de comentarios publicados en los blogs, las conversaciones se detienen. No empujes más el producto, entrará en la muerte natural.

Regla #7:

Controla tus costes y no esperes demasiado del buzz, es sólo un ladrillo en tu edificio de marketing.

«La operación de marketing viral me costó seis veces menos que una campaña clásica»

«La ventaja, con las campañas de buzz en la Red, es que puedes limitar las inversiones ya que son los propios internautas los que sirven de soporte», avanza con picardía Frédéric Goubet, el jefe de la agencia Wunderman. Olivier Marchal no lo contradice. A sus 38 años, este antiguo empleado de la nueva economía lanzó antes de Navidad una operación de gran resonancia en Internet para dar un impulso a 1jour1vin.com, su sitio web privado de venta de vinos. Todo empezó con un chiste que contábamos a nuestros clientes», recuerda el fundador del sitio. Cuando se produjo una rotura durante el transporte, intentamos pasar la píldora diciendo que estábamos trabajando en un sistema de descarga de vino.

Oneconcepto

– Negocio: venta de vino en la red
– Plantilla: 4 empleados
– Facturación: NC
www.1jour1vin.com

Finalmente, tomamos la palabra nosotros mismos y nos la jugamos a fondo. «Unas semanas más tarde, un amigo grabó un vídeo de un minuto de duración y se creó un minisitio web del evento. La operación zumbido podría comenzar. El resultado es sorprendente. En un solo día, 700 nuevos contactos se apuntaron a las ventas flash del sitio. Hay que decir que todos los ingredientes de un buen zumbido están ahí: coherencia con el servicio ofrecido, humor fuera de lo común, sencillez del mensaje y una promesa cumplida (a descubrir en el sitio de Dailymotion). Todo me costó menos de 5.000 euros», insiste Olivier Marchal. Me habría costado al menos seis veces más si hubiera recurrido a una agencia. «En dos semanas, el vídeo ha sido visto casi 400.000 veces por los internautas. Suficiente para convertir el rumor en clamor, como ya dijo Coco Chanel cuando lanzó su Nº 5.

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