Notificaciones push: definición, problemas y mejores prácticas

11:32 horas: «Su paquete ha sido entregado». Ahora son indispensables, ¿cómo podríamos haber prescindido de las notificaciones push? Habríamos tenido que esperar a llegar a casa para saber si el paquete había sido entregado o no. La notificación es un concepto que todos conocemos, ya que el teléfono móvil se ha convertido en el dispositivo estrella del siglo XXI. Sin embargo, no se domina tan bien.

Al dar a cada usuario la posibilidad de vincularse directamente con cada app en su teléfono, las marcas pueden ahora incentivar el uso de su app o incluso el acto de compra. Las notificaciones push en el móvil tienen, por tanto, una vertiente intrusiva en la vida del consumidor, que puede llevar a la suspensión de la autorización e incluso al borrado de la app. Cómo evitar este churn?

Una palanca evolutiva

El concepto de notificación nació en 2003, cuando Blackberry lanzó su 7200. Cada comprador del teléfono, entonces en su mayoría profesionales, podía recibir un aviso cada vez que llegaba un nuevo correo a su buzón. Una revolución, en aquel momento.

El verdadero paso se dio cuando Apple, en 2009, lanzó sus APN (sistema de notificaciones push de Apple) para las aplicaciones de iOS. Google haría lo propio un año después con el lanzamiento de C2DM (Cloud to Device Messaging).

Rápido, las marcas entendieron la oportunidad que había que aprovechar, sobre todo en la recuperación de datos. También empiezan a aparecer herramientas de automatización del marketing, para poder enviar notificaciones personalizadas, correspondientes a eventos en la vida de la marca que puedan interesar al consumidor (promociones, compra, …).

Siguen épocas fundamentales para las notificaciones push:

  • La aparición del geo-fencing y el geo-targeting: poder utilizar la tecnología GPS para empujar ofertas en una zona determinada, o incluso utilizar la ubicación como disparador de una notificación.
  • En 2013, la posibilidad de integrar algo más que texto en sus notificaciones. Primero imágenes, luego en 2016 GIFs, audio, videos.
  • En 2015, las notificaciones se exportan al formato de escritorio cuando Google Chrome ofrece a los usuarios mantenerse informados por sus marcas y sitios favoritos. Un verdadero avance para los enfoques multicanal y omnicanal.
    • Rápido, las notificaciones se identifican como un canal de comunicación ultrapreferido. Es barato, eficaz, con un alcance importante si se instala la aplicación. Una vez que se tienen en cuenta estos parámetros, la tasa de aceptación del opt-in es del 50%!

      Las notificaciones push no significan un éxito inmediato

      El verdadero reto es hacer que sea una herramienta para cada cliente, que aporte un valor añadido real. De lo contrario, el derecho a enviar notificaciones será abortado por el consumidor, si no la eliminación de la aplicación. Por lo tanto, la notificación debe beneficiarse de una verdadera estrategia si una marca quiere ver un retorno efectivo de la inversión. En septiembre de 2015, el New York Times anunció la creación de un equipo de 11 personas dedicado exclusivamente a la estrategia de notificaciones.

      Por ejemplo, quienes hayan aceptado recibir notificaciones de una marca no querrán ver la misma información dos veces. Adoptar una estrategia omnicanal es, por tanto, esencial para los envíos de notificaciones, para no perder al cliente en su viaje y experiencia de compra. Trabajar en la UX y la ergonomía de la aplicación es entonces igual de importante. De hecho, el uso de la app se duplica de media si el cliente es receptivo a las notificaciones que recibe de una marca. Pero tener una app propia ya no es una necesidad.

      Tener una app ya no es una condición sine qua non para enviar notificaciones. Otras herramientas permiten ahora integrarse con el móvil de un cliente (o posible cliente) y notificarle las novedades de la marca, mantenerle al día sobre un evento que le interesa, o lo que sea. Esto puede hacerse, por ejemplo, a través del monedero móvil. A través de una llamada a la acción insertada en medios de comunicación clásicos (correo electrónico, código QR, SMS, …), una tarjeta se integra en el monedero móvil del cliente y permite enviarle notificaciones a través de la aplicación Apple Wallet (para iOS) o Google Pay (para Android). Como se ha mencionado anteriormente, el envío de notificaciones push a través de herramientas web es posible desde 2015 y la innovación que aportó Google Chrome.

      ¿Cómo diferenciar tu marca con las notificaciones push?

      El 73% de los nuevos usuarios de una app la desinstalan en 48 horas o menos. La retención es, por tanto, un problema importante en el marketing móvil, y el sistema de notificaciones es primordial en este reto.

      Así que hay varias contingencias para mejorar el propio CTR.

      La primera base es instigar la acción. La notificación enviada al cliente debe actuar como un CTA tan a menudo como sea posible. Cada notificación debe ser clara y aportar algo: información, una oportunidad para su cliente, una novedad, un mensaje personalizado.

      El móvil es el epítome del dispositivo ultrapersonal. La personalización es realmente muy efectiva: ¡las tasas de reacción se incrementan hasta 4 veces cuando las notificaciones llaman directamente al propietario del dispositivo! La personalización puede llegar a tener en cuenta el día de la semana, la fecha, la hora, la ubicación, el nivel de uso de la app: las posibilidades son infinitas. Esto incluye también hablar directamente, citando el nombre de pila por ejemplo, pero también hablar en primera persona del plural e incluir así al cliente a su marca.

      La clave está también en destacar la propuesta de valor en relación a la acción solicitada. No hagas hincapié en lo que hará el mobinauta, sino en lo que ganará. La dificultad estriba en conciliar este nivel de información sin dejar de ser incisivo. Porque pedirle demasiado a su cliente es perjudicial para su marca: la decisión de hacer clic debe tomarse rápidamente.

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