Capítulo (Português)

Durante o século XX, a empresa foi considerada pelos seus líderes, bem como por economistas e gestores como um agente de produção localizado no coração do seu ambiente. A empresa teve assim um importante papel motor na dinamização do seu mercado, do seu ambiente. Esta situação prevaleceu em particular porque o jogo da escrita entre a oferta e a procura o permitiu (Mayol, 2009). Enquanto a oferta de produtos permanecer inferior à procura, a situação de escassez persistiu no ambiente. Neste contexto, os consumidores foram forçados a consumir o que as empresas produziam. Não houve escolha, e a empresa, mestre do seu ambiente, fez brilhar a chuva e o sol. A Ford é frequentemente creditada com a frase “um cliente pode pedir o seu Ford T em qualquer cor, desde que seja preto”. Este estado de espírito é relativamente revelador da relação de poder que pode existir entre consumidor e empresa. Neste contexto, o principal problema da empresa não é vender e muito menos preocupar-se com as expectativas dos consumidores, mas simplesmente produzir mais e produzir melhor. Os economistas e sociólogos da época chamavam-se Ford, Taylor, Fayol e Mintzberg, entre outros, e o seu trabalho centrou-se essencialmente num problema: “como produzir mais, como produzir melhor, como produzir mais depressa”. Deste triplo problema surgirá uma série de técnicas de produção e organização, cuja eficácia permanece frequentemente inquestionável, mas também uma série de princípios de gestão que já não são realmente relevantes no nosso ambiente actual (Mayol, 2009)…

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