Dados de mestrado para tomar as melhores decisões – Entrevista com Sarah Bouvil, Decathlon Brasil

Sarah Bouvil, francesa de nascimento, mudou-se para o Brasil em 2013 para trabalhar para o Decathlon. Actualmente, ocupa o cargo de Directora do comércio electrónico. Nesta entrevista, Sarah mostra-nos que uma boa utilização dos dados permite realizar transacções online e tomar as melhores decisões.

Decathlon tem uma forte identidade no mundo, especialmente no Brasil, onde a marca é muito famosa. Pode contar-nos mais sobre a história desta empresa, a sua missão e os seus valores?

Na Decathlon, trabalhamos para a democratização do desporto. Oferecemos os melhores produtos do mercado a preços muito acessíveis porque acreditamos que a inovação não é uma questão de preço. Vitalidade e responsabilidade são os nossos principais valores.

Foi em França que o Decathlon foi fundado em 1976. Actualmente, somos o principal retalhista desportivo do mundo, com 930 lojas em todo o mundo. Oferecemos 7.000 artigos de 55 disciplinas desportivas com 20 marcas exclusivas.

Decathlon surgiu no Brasil em 2001 e hoje existem 19 lojas em todo o país, não incluindo a loja online decathlon.com.br lançada em 2012.

Quais foram os principais objectivos do projecto Digital Analytics?

Muitas empresas não consideram o valor dos dados que têm dentro das suas estruturas. Encontro regularmente colegas que tomam decisões sem analisar o histórico dos dados. Para mim, analisar os dados antes de definir um plano de comunicação, desenvolver o merchandising de uma marca, ou organizar as páginas principais do site, poupa-me tempo e garante a melhor tomada de decisão possível. Não temos reuniões de “especulação”, queremos compreender as expectativas dos nossos consumidores e agir em conformidade.

Assim, foi lançado o projecto Digital Analytics para fomentar a cultura de dados em todos os departamentos de comércio electrónico: aquisição, fidelização, usabilidade, produtos, serviço ao cliente… Todos podem aprender e melhorar graças à Analytics.

Além do aspecto cultural, a fiabilidade dos nossos dados, o desempenho das restituições e a simplicidade de utilização e partilha de informação são elementos que fazem a diferença quando se toma uma decisão.

Uma última coisa, a Analytics não é apenas um painel de controlo que exibe métricas em tempo real. Os meus KPIs (indicadores-chave de desempenho) estão sempre ligados a acções. Por exemplo, um painel de instrumentos deve permitir-nos compreender num relance se o desempenho está de acordo com as previsões e assim ser capaz de reagir rapidamente. Se não for este o caso, analisamos os relatórios com mais detalhe.

Pode explicar as principais etapas do projecto?

Convidámos consultores da AT Internet que nos acompanharam na implementação e tratamento das soluções. O primeiro passo foi estabelecer os objectivos da empresa para assim definir os indicadores-chave de desempenho.

O passo seguinte foi a fase de implementação. Com o plano de etiquetagem, a nossa equipa informática actualizou a camada de ligação de dados e configurou as etiquetas directamente através do nosso TMS (Tag Management System). Também actualizámos alguns elementos do sítio para que pudéssemos acompanhar todas as interacções dos visitantes no sítio.

A partir do momento em que as etiquetas foram definidas, começámos a utilizar as ferramentas. Os consultores da AT Internet ajudaram-nos a personalizar alguns painéis de controlo específicos relacionados com as necessidades das nossas diferentes equipas. Graças a isto, fomos capazes de encontrar rapidamente insights interessantes, sem contar com a história. Para lhe dar um exemplo concreto, conseguimos identificar os produtos mais solicitados que não são encontrados no nosso site por alguns dos nossos clientes.

É igualmente importante notar que um projecto Analytics evolui continuamente. Isto porque os objectivos se adaptam ao contexto, e o contexto está em constante mudança. Seja na Analytics ou no mundo do desporto, a agilidade é muito importante.

Pode dar-nos exemplos de como a solução é utilizada?

Sim, claro. É gratificante ver que hoje em dia, as equipas estão a utilizar muito os dados. Sem acesso a relatórios, as pessoas parecem perdidas. Imagine-se no tráfego em São Paulo sem a aplicação Waze… É exactamente o mesmo.
A equipa de Marketing tem-se concentrado no desempenho do site. Os gestores do universo estudam os caminhos de navegação, o desempenho interno dos anúncios em diferentes páginas e posições, as taxas de conversão de produtos ou o comportamento do cliente no momento da compra. A análise do motor de busca ajuda a identificar quais os produtos que estão a gerar mais interesse e assim, rastrear e compreender as tendências actuais.

p>Cada departamento tem acesso a uma interface personalizada para análise de dados. Temos também um ecrã na sala de pausa onde um painel de instrumentos exibe dados em tempo real com os principais KPIs. Também recebemos um relatório diário por correio electrónico pela manhã. Alguns de nós utilizam directamente o Excel, tomando automaticamente os dados da Web Analytics. Por exemplo, temos um ficheiro criado para mostrar a quantidade de produtos abandonados, o número de compras e a taxa de conversão no registo do artigo.

Pessoalmente, acedo aos dados directamente do meu smartphone a qualquer hora do dia ou da noite.

Então, ao pequeno-almoço, já está ligado para poder reagir se o desempenho da loja não estiver de acordo com o que foi projectado?

Sim, claro. De facto, a maior parte das vezes, antes do pequeno-almoço.😉

Outras equipas utilizam dados de Análise Web?

Sim, a equipa de produto.

No Decathlon, temos uma equipa de produto para cada universo. Os universos são desportos de Inverno, natação, desportos de equipa… e dentro de cada universo, podemos ter várias marcas.

Iniciamos um teste com uma das equipas dando-lhes acesso a um painel de instrumentos que mostra os principais KPIs (Key Performance Indicators) dos produtos a nível mundial. Também fizemos o mesmo para identificar os produtos mais esquecidos, e os mais comprados.

A outra equipa que beneficia da solução é a equipa de Comunicação. De facto, para os criativos, a ferramenta fornece uma assistência valiosa. A equipa monitoriza o desempenho de uma campanha e pode, em poucos minutos, avaliar o impacto positivo ou negativo de uma nova acção. A capacidade de “testar” estimula a criatividade da equipa. No final do dia, o nosso cliente tem a última palavra sobre se funciona ou não. Os gestores de campanha recebem muitas informações precisas sobre as interacções dos clientes nos nossos sites. Usando a API, também são capazes de extrair listas para planear campanhas de redireccionamento de emails.

Como vê a Digital Analytics evoluir em geral?

Hoje, a Analytics ajuda-nos a compreender melhor os nossos clientes e permite-nos adaptar melhor a nossa relação com eles. Gostaria de conseguir democratizar ainda mais a utilização de dados e assim recolher mais informação sobre as interacções com o mundo físico. Hoje estamos no “omni-canal”; percebemos que as pessoas querem ter experiências tanto em ambientes online como offline. Já estou a ver o fenómeno da convergência de dados, que permite uma experiência ainda mais personalizada do cliente. Com Big Data, sonho em ser capaz de aproveitar o tempo, o tráfego e os dados de notícias para enriquecer e adaptar melhor as minhas ofertas para uma maior democratização do desporto!

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