O culto da celebridade através da lente da psicologia social

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O nosso comportamento é frequentemente influenciado por actores de cinema, atletas de topo, músicos ou políticos… Este fenómeno não é nada de novo e parece ser universal entre nações, continentes ou períodos diferentes da história. Porque é que é assim? Ainda hoje não há uma resposta clara, embora este “culto da celebridade” desencadeie comportamentos aparentemente irracionais. Por exemplo, é difícil compreender porque é que alguém gastaria somas astronómicas de dinheiro para comprar objectos tão comuns como uma guitarra, uma carteira ou mesmo um pente, se esses objectos pertencessem a uma pessoa famosa. Quase $1,000,000 para os tacos de golfe de John F. Kennedy ou $400,000 para a sua cadeira de baloiço? Uma peça de pastilha elástica da cantora Britney Spears vendida no Ebay por $14.000!

Uma explicação tradicional em psicologia propõe um efeito de associação simbólico, baseado na observação de que a maioria das pessoas tenta agarrar-se a memórias de momentos importantes das suas vidas. Podemos pensar no primeiro dente de bebé, álbuns de fotografias, um bilhete de concerto entre alguns exemplos comuns de uma lista interminável de possibilidades. Neste caso, a compra de um objecto que pertenceu a uma celebridade que influenciou a nossa vida não seria mais do que uma tentativa de prender a memória dessa pessoa a um objecto que pode ser guardado connosco. Uma segunda explicação, mais pragmática, também vale a pena considerar. O preço dos artefactos pode ser simplesmente determinado por um equilíbrio entre a oferta e a procura no mercado dos leilões. Os bens de uma celebridade são, por definição, únicos e por isso extremamente raros. Esta singularidade é suficiente para fazer subir explosivamente o preço de um objecto e tornar-se um investimento financeiro.

p>Prof. Gil Diesendruck do departamento de psicologia da Universidade de Bar-Ilan (em colaboração com investigadores de Yale) acaba de demonstrar que a verdadeira razão é na realidade muito mais misteriosa. Os objectos que pertencem a celebridades têm uma espécie de “mojo mágico” que vira a psicologia do público em geral de pernas para o ar! Os testes realizados pelos investigadores em várias centenas de voluntários permitiram realçar a existência de um efeito psicológico análogo a um fenómeno de contágio.

Primeiro, os investigadores verificaram que a atracção de um objecto, caso contrário sem valor monetário especial, depende muito fortemente do estatuto do antigo proprietário. O desejo de obter um pente que teria sido utilizado por uma celebridade é significativamente maior do que o desejo de comprar o pente do vizinho do lado, por exemplo. Embora este resultado seja esperado, é de notar que o estatuto de celebridade não é reservado a pessoas que gozam de uma imagem pública geralmente positiva (Natalie Portman, Albert Einstein por exemplo) mas também a pessoas para as quais a opinião é largamente negativa (Charles Manson, Bernard Madoff por exemplo).

Os investigadores descobriram então que o valor atribuído a um objecto pertencente a uma celebridade admirada é maior do que se o objecto pertencesse a uma celebridade desfavoravelmente julgada. Mais uma vez, este resultado pode não ser completamente inesperado, mas a análise estatística dos dados revela que o valor atribuído aos objectos também depende do nível de contacto físico que teria ocorrido entre o objecto e a personalidade em questão. No caso de uma celebridade “positiva”, uma ligação física significativa com os objectos acentua os seus valores enquanto que no caso de uma celebridade “negativa” é, pelo contrário, uma falta de contacto físico que aumenta o desejo de adquirir os objectos.

Esta observação sugere que o contacto físico entre uma pessoa e um objecto deixa algum tipo de impressão ou “je ne sais quoi” cuja esperança é que as qualidades, boas ou más, da pessoa em questão possam ser transmitidas por contágio ao detentor do objecto. Neste ponto, é necessário ter em mente que o objecto não tem valor real, nem monetário, nem transcendental ou espiritual. No entanto, para testar esta ideia, o Prof. Gil Diesendruck realizou uma série final de experiências. Os resultados mostram claramente que o desejo de obter um objecto (por exemplo, roupas) pertencente a uma celebridade “positiva” diminui rapidamente se o objecto tiver sido previamente lavado de modo a torná-lo estéril. Pelo contrário, no caso de celebridades “negativas”, a lavagem dos objectos aumenta significativamente os seus valores entre os potenciais compradores.

Para os fãs das lendas do rock, dirijam-se a Los Angeles em Março de 2011 para assistir a um leilão soberbo do qual poderão sair com um cartaz (80 por 50 centímetros) anunciando o concerto dos Beatles de 27 de Abril de 1963 no Northwich Memorial Hall. Aparentemente, o cartaz ainda tem algumas marcas de fita adesiva e pequenas lágrimas. A licitação começa em $6.000 (Leilões de Julien). Não é impossível que o próprio John Lennon tenha passado pelo cartaz antes do concerto. Quem diz melhor? A casa de leilões estima um preço final entre $12.000 e $14.000! Aqueles que se sentirem tentados podem também contactar o Prof. Gil Diesendruck que certamente terá curiosidade em ouvir as suas motivações…

Pode saber mais lendo o artigo original intitulado “Celebrity contagion and the value of objects” na imprensa da revista científica “Journal of Consumer Research”, seguindo o link abaixo :

http://www.jstor.org/pss/10.1086/658999

De acordo com o VI Investigador Laurent Boué

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