Presses universitaires du Septentrion

Identidade empresarial, uma noção difusa com efeitos reais

1Identidade empresarial, regularmente apresentada como uma potencial “vantagem competitiva” pela literatura de gestão, quando não é elevada à categoria de “recurso estratégico” (Melewar e Jenkins, 2002, p. No entanto, permanece uma noção vaga, que alguns autores da ciência de gestão comparam facilmente com o nevoeiro (Balmer, 2001, p. 248). Tanto do lado do praticante como do lado académico, não existe de facto consenso sobre a sua definição, tanto que “muitos optaram por não definir o termo com precisão” (Melewar e Jenkins, 2002, p. 76).

2O termo faz, no entanto, parte da vulga regularmente mobilizada pelas ciências de gestão para se referir ao que distingue uma empresa da outra e para designar um “conjunto de características interdependentes que dão a uma organização a sua especificidade, estabilidade e coerência, tornando-a assim identificável” (Moingeon e Ramanantsoa, 1997). Embora os especialistas concordem que o conceito permitiria aos empregados responder à pergunta “o que somos nós? ” (Balmer, 2001, p. 254), os pontos de vista divergem quando se trata de definir os seus componentes, chamados na mistura de identidade corporativa do universo anglo-saxónico.

Esta mistura constitui, segundo alguns autores, “a auto-apresentação de uma organização”, a qual pode ser detectada “nas pistas que oferece de si mesma através do seu comportamento, comunicação e simbolismo, que constituem as suas formas de expressão” (van Rekom et alii, 1991, citado por Balmer, 2001), sem especificar se estes elementos procedem de uma actividade deliberada de expressão ou comunicação (o que a expressão “auto-apresentação” sugeriria), ou de uma hermenêutica (que a referência a “índices” conota).

4Outros autores fazem uma distinção entre a ‘alma’, o ‘espírito’ e a ‘voz’ da empresa. Nesta perspectiva, enquanto a alma é constituída pelos “elementos subjectivos da identidade corporativa, incluindo os valores detidos pelo pessoal, que encontram expressão na pletora de subculturas e na mistura de tipos de identidade encontrados dentro das organizações”, o espírito compreende os elementos necessários para a gestão dessa identidade corporativa. Seria formado pelas “decisões conscientes tomadas pela organização no que diz respeito à ética organizacional escolhida, visão, estratégia e desempenho do produto”. Finalmente, a voz “engloba as múltiplas formas em que a organização comunica interna e externamente com as suas partes interessadas e redes” (Balmer 2001, pp. 259-260).

5 Estas definições, que em última análise argumentam que a identidade corporativa nada mais é do que a soma dos elementos que compõem a empresa, têm a aparência de tautologias. É de facto para fechar um perímetro mais ou menos amplo de componentes que definem o ser da empresa, que a maioria dos analistas se dedicam. Missões, recursos, competências, organizações, valores e normas comportamentais (Marion et alii, 2005, p. 413); comunicação, identidade visual, arquitectura e localização, gestão comportamental e comportamental, cultura corporativa, filosofia e história corporativa (Melewar e Jenkins, 2002, p. 81) compõem, entre tantos outros exemplos, o inventário Prévert da identidade corporativa.

6 No entanto, se deixarmos o trabalho de definição teórica para analisar os usos da noção nos negócios, descobrimos que o seu valor está menos ligado à sua precisão conceptual do que ao que a sua mobilização permite estabelecer. É por isso que iremos examinar os efeitos do uso gerencial da noção de identidade corporativa, com base no exemplo de um trabalho de campo etnográfico realizado no âmbito de um doutoramento na CEI (Tassel, 2008) numa antiga instituição bancária – as caixas económicas – para a qual o período de investigação (2003-2007) coincide com um desejo de internacionalização. A ambição da instituição era tornar-se um actor importante no panorama bancário europeu, reunindo actividades financeiras na banca de investimento, imobiliário, seguros e serviços financeiros especializados para a banca de retalho, sob a égide de um grupo bancário universal a ser construído: o Groupe Caisse d’Épargne (doravante abreviado para GCE). Esta construção foi ainda mais acelerada em 2006 com a criação do Natixis, o que, ao aproximar o GCE do Groupe Banque Populaire, permitiu à instituição alcançar dimensão e renome internacional no campo da banca de empresas e de investimento, gestão de activos e serviços financeiros.

7 Isto explica porque é que o período de inquérito foi vivido pelos funcionários como um período de mudança que por vezes se esforçaram por compreender e que não hesitaram em descrever como uma “revolução”. É neste contexto que a empresa está a afastar-se da sua actividade original (a administração da caderneta Livret A, a poupança popular, uma certa ética e pedagogia do dinheiro proveniente do movimento filantrópico do fim do século XVIII) para áreas que parecem diametralmente opostas, neste contexto em que alguns empregados têm dificuldades em reconhecer a empresa que conheceram no grupo bancário emergente (Tassel, 2011), que vários líderes e gestores apresentarão, como base comum para uma série de acções (definição de valores corporativos, formação, escrever a história do grupo…) a noção de identidade corporativa.

8A hipótese que orienta este artigo é que a identidade corporativa participa na construção, pela direcção, de quadros interpretativos supostamente destinados a orientar os funcionários na sua compreensão do futuro da organização, e a promover em grande medida a sua aceitação das transformações no trabalho. A análise deste instrumento de domínio comum representa uma modesta contribuição para a reflexão sobre a perspectiva crítica no campo das comunicações organizacionais. Revela que mesmo os aspectos mais triviais do ambiente de trabalho são afectados pelas relações de poder, por vezes mesmo sem o conhecimento dos actores. Podem ser vistos numa designação, anotados numa forma de falar da empresa, e notados numa forma de fazer a empresa falar. A postura crítica corresponde bem à “obra de pensamento” de que Foucault fala, cujo papel “não é denunciar o mal que habitaria secretamente tudo o que existe, mas sentir o perigo que ameaça em tudo o que é habitual e tornar problemático tudo o que é sólido” (Dreyfus e Rabinow, 1984, pp. 325-326).

9 Falar de identidade corporativa não é de facto trivial, e a utilização deste termo, bem como as práticas que autoriza, merecem ser analisadas, pois participam num dispositivo que, apelando à ficção, deve permitir a reconstrução de uma interpretação coerente da empresa.

Uma empresa que pensa e age por si própria?

10Um primeiro nível deste dispositivo é que a empresa é normalmente apresentada como se fosse um indivíduo a agir e a pensar por si próprio, fazendo dela o que Vincent Descombes chama um “indivíduo colectivo”. Com isto, o filósofo refere-se à dificuldade intelectual de considerar todo um conjunto de termos que se referem ao mesmo tempo a um conjunto de indivíduos e ao que parece ser um indivíduo distinto, dotado das suas próprias características. É a realidade a que este uso se refere que deve ser questionada.

11 Se “o povo” ou “o governo” são bons exemplos deste tipo de designação, o mesmo é verdade no campo da investigação para evocações do “Groupe Caisse d’Épargne”. Os relatórios, decretos, notas oficiais ou artigos publicados pelos departamentos de gestão e comunicação interna, fazem parecer que a GCE não se limitou à recolha de empregados ou empresas que a compõem, mas foi mais do que isso: um indivíduo com as suas próprias capacidades e vontade.

  • 2 O paradoxo é semelhante ao que Dumont descreve quando se refere à noção de “nação”: “a (…)

12O relatório de actividade do grupo bancário (2006) fornece um bom exemplo. De facto, afirma-se que o GCE “está posicionado no topo da lista dos bancos universais”, que “está a dar um passo decisivo na sua transformação”, que “está a dirigir os seus esforços”, que “optou por colocar a convergência no sentido de um sistema de informação único” ou que “estabeleceu para si próprio um objectivo ambicioso”. A empresa aparece assim tanto como a colecção de indivíduos que nela trabalham como este indivíduo político2 capaz de agir tanto como de tomar decisões, de reflectir sobre as “suas” escolhas, de “definir” direcções – precisamente o que o enunciado e o pronome reflexivo explicam.

13A construção de uma tal representação da empresa leva “à crença de que um agente de ordem superior é introduzido, e que é um agente que se assemelha a nós (uma vez que faz o mesmo tipo de coisas que nós fazemos)” (Descombes, 1996, pp. 126-127). Mas esta entidade não é uma realidade “à nossa escala” como seriam as pessoas agrupadas pelas expressões “o povo” ou “os activistas”, que designam “apenas muitos indivíduos como cada um de nós, com as mesmas fraquezas”. É, pelo contrário, uma realidade personalizada “para seu próprio bem”, como é o caso de “o Povo” ou “o Partido”, que “parecem gozar de uma realidade e autoridade superiores (ubiquidade, longevidade, memória, sabedoria)”. Esta designação constrói, assim, um indivíduo cujas capacidades e vontades excedem e diferem das dos cinquenta e cinco mil empregados que a compõem.

14No entanto, como assinala Mary Douglas, “as instituições não têm cérebro” (Douglas, 2004, p. 37) e existe um ECG que toma decisões ou acolhe as suas próprias transformações apenas no espaço do discurso, ou no espaço jurídico próprio das entidades jurídicas. Em termos concretos, apenas indivíduos que são colectivamente investidos na ideia do que o grupo bancário deveria fazer, ser, ou tornar-se act.

15 “Não existem (…) totalidades estruturadas, se com isto nos referimos a totalidades concretas que retirariam a sua realidade da sua organização. Há indivíduos que podem entrar em várias relações uns com os outros. É admissível considerar estas relações sem ter em conta os indivíduos que são os portadores destas relações: falaríamos da família, da administração, do Estado, da ordem franciscana, etc. Mas não é admissível manter esta hipóstase que engendra o objecto abstracto para ser outra coisa que não uma descrição dos indivíduos nas suas relações mútuas” (Descombes, 1996, p. 142).

16A observação de que a realidade difere do discurso que se faz sobre ela convida-nos a questionar a natureza destas entidades complexas que são indivíduos colectivos. “Não é este grande actor que é o indivíduo colectivo uma ficção? ” assim pergunta Vincent Descombes (1996, p. 127).

17 É por isso apropriado questionar a razão de ser da ficção de um Groupe Caisse d’Épargne como um indivíduo activo e pensante colectivo, e o que significa a sua manutenção pela gestão.

Uma ficção de unidade que mascara as decisões de gestão.

18É, antes de mais, um critério de conveniência que comanda o recurso a indivíduos colectivos. Falar de “Groupe Caisse d’Épargne” para designar “as empresas que compõem o Groupe Caisse d’Épargne” ou mesmo “os indivíduos que trabalham nas empresas que compõem o Groupe Caisse d’Épargne” torna possível uma comunicação mais rápida e eficaz. Afinal, seria difícil falar de um grupo em particular se se tivesse de enumerar cada um dos seus membros para evitar produzir um todo fictício, como pode ser a “GCE” colectiva individual. Esta é uma forma bastante comum de fazer as coisas, o que justifica bem o recurso a este modo de designação.

  • 3 Como a etimologia nos lembra – individuum: aquilo que é indivisível.

19Banal, esta operação está, no entanto, repleta de consequências. Permite aos gestores reunir todos os indivíduos que compõem o GCE na unidade fictícia de um indivíduo colectivo. Falar da “GCE” é passar da pluralidade para a unidade3 e estabelecer uma equivalência entre a soma dos indivíduos que a compõem e o colectivo individual “Groupe Caisse d’Épargne”, que, como vimos, actua em seu próprio nome. Com esta expressão, dá-se a impressão de que todas as entidades que compõem o grupo – indivíduos ou empresas – estão a marchar em concertação para os mesmos objectivos.

20Mais precisamente, se tentarmos substituir o assunto da predicação (o assunto gramatical da frase, o sinal linguístico, “o GCE”), pelo assunto da atribuição (o referente, a coisa para a qual o termo linguístico é colocado), vemos que não é todo o conjunto de indivíduos que compõem o GCE que pretende, por exemplo, “reorientar-se para o imobiliário”, tal como a decisão de estabelecer objectivos ambiciosos não vem da totalidade dos empregados da empresa. “O GCE” é neste caso colocado para “os gestores do GCE” ou para “os gestores do GCE”.

21Utilizar uma tal forma de enunciação torna assim possível passar como unificada e partilhada por todas as decisões tomadas pelos líderes do grupo. Esta ficção do discurso gerencial, que se baseia numa forma de tratar as organizações como se fossem indivíduos, permite ocultar a disjunção entre o significante (“a empresa na sua unidade”, “a empresa inteira”) o significante (“o GCE”) e o seu referente (“os gestores”, “os executivos”). Este desengate, embora escondendo a origem da decisão, cria uma unidade fictícia que permite ao governo corporativo estabelecer o seu poder: escondendo o referente, tenta-se evitar o seu questionamento prático.

22Assim, o discurso de gestão constrói um grupo no qual os empregados são incluídos de facto, e ao qual devem aderir, isto, mesmo que não sejam enganados pelo quadro manipulador em que são colocados.

A identidade corporativa: uma vontade de coerência baseada na metáfora da pessoa

23Os gestores não limitam a sua acção aos jogos oferecidos pelo uso político da linguagem corrente. Estabelecem, a um segundo nível do dispositivo, uma série de acções destinadas a estabelecer e gerir a identidade corporativa, que ligam em parte à sua história.

24Ao fazê-lo, confiam não só na noção de indivíduo, mas também – metaforicamente – na da pessoa, portanto de um indivíduo humano, a partir do qual se pensa na identidade corporativa. Pois o que está aqui em jogo não é a qualificação de um indivíduo pertencente a um grupo, como quando um empregado reivindica uma identidade ligada a uma profissão ou comércio, uma classe (proletariado, empregadores), um cargo na empresa (executivo, gerente), ou uma dada empresa (como é o caso no terreno quando os empregados se intitulam “esquilos”). De uma forma diferente, trata-se de mostrar que a empresa tem para si própria características de identidade que são específicas e “pessoais”.

25A utilização da identidade da empresa levanta assim problemas semelhantes aos levantados pela designação do grupo bancário como um indivíduo colectivo. Também aqui, é dada uma visão unificada ao que de facto é da ordem múltipla. Falar de uma identidade para o GCE é mascarar a diversidade de identidades presentes no seu seio – as identidades das diferentes empresas do grupo, as identidades dos indivíduos que as compõem – sob uma unidade fictícia. Como Monique Selim e Laurent Bazin explicam, a noção de identidade corporativa “refere-se a um desejo de unidade e unificação dos empregados, tendendo para o mesmo esforço de sucesso individual e colectivo; a construção de uma estrutura consensual domina tal paisagem que, nesta perspectiva, substituiria as antigas divisões conflituosas, ligadas a hábitos de autoridade e disciplina agora inadequados” (Bazin e Selim, 2001, p. 61).

Uma engenharia de continuidade da identidade para relativizar a mudança

26Em termos da sua implementação como instrumento de gestão, a identidade corporativa é evocada como um assunto sensível, cuja gestão é considerada pelos gestores como “delicada” e potencialmente “arriscada”.

27A engenharia da identidade corporativa responde à ambição dos gestores de mitigar o estigma da mudança organizacional. Os gestores irão assim declinar todo um conjunto de medidas destinadas a mostrar que apesar da escala das transformações em curso, a identidade corporativa foi de facto preservada e que existe uma continuidade temporal entre a empresa original e a actual.

28 Por exemplo, os gestores trabalham durante dezasseis meses na constituição de valores para o grupo bancário (confiança, ambição, abertura, compromisso). Este trabalho baseia-se em pesquisas históricas para determinar, desde a criação da primeira caixa de poupança (1818), os valores específicos dos quais os bancos são portadores, e aqueles que é possível encenar hoje em dia. Esta leitura do passado, que dá origem a certas formas de teleologia, torna possível determinar dois dos quatro valores apresentados. A confiança e a abertura referem-se respectivamente à ambição para o bem comum que os fundadores da empresa, provenientes do movimento filantrópico, tinham, e à relação de empatia e educação com o dinheiro que as caixas puderam estabelecer com os seus clientes populares desde a sua criação, em particular com o Livret A, o instrumento de poupança popular por excelência. Estes dois valores são realçados porque criam uma identidade coerente que enfatiza a continuidade da empresa ao longo do tempo. São descritos como valores “raiz” – onde os gestores descrevem a ambição e o compromisso como valores “ala”, destinados a levar uma forma mais óbvia de relação com o futuro.

29O mesmo se aplica a uma série de narrativas históricas produzidas pelos gestores. A noção de interesse público, que está no cerne da definição das caixas pela lei de 1999, cujo primeiro artigo, embora especifique a sua natureza mutualista, estipula que “as caixas de poupança cumprem missões de interesse público”, é, assim, dada a primazia numa exposição itinerante organizada pelo Centre national des caisses d’épargne e por várias caixas regionais. Mostra numa viagem cronológica, com a ajuda de uma exposição de vestígios e testemunhos, que esta noção esteve na base da acção social das caixas desde a sua criação, desde a alfabetização monetária nas escolas ao mecenato contemporâneo, passando pelo financiamento de banhos de chuveiro e loteamentos.

  • 4 60 anos de construção do Groupe Caisse d’Épargne. Paris: Gallimard, 2006.

30Um livro de história publicado pelo grupo bancário4 em 2006, entretanto, pretende legitimar a nova entidade, mostrando que é o resultado de uma dinâmica de construção que começou sessenta anos antes.

31O projecto é cada vez o de construir retrospectivamente uma coerência diacrónica através da valorização de um elemento de identidade (o interesse geral, um grupo bancário cuja origem já é antiga, etc.). A narrativa histórica presta-se idealmente a esta reconstrução, especialmente quando toma a própria empresa como seu tema. Ao transformar o grupo bancário numa pessoa e depois numa personagem, também assegura a sua coerência de identidade, como Paul Ricoeur nos lembra: “A pessoa, entendida como uma personagem numa narrativa, não é uma entidade distinta das suas ‘experiências’. Pelo contrário, ele ou ela partilha o regime de identidade dinâmica próprio da história que está a ser contada. A narrativa constrói a identidade do personagem, a que podemos chamar a sua identidade narrativa, ao construir a da história que está a ser contada. É a identidade da história que faz a identidade da personagem” (Ricoeur, 1990, p. 175).

Fronte de ficções de gestão, investimentos de identidade múltipla

32Indivíduo colectivo, metáfora da pessoa, carácter histórico indicam que a gestão da identidade corporativa assenta no recurso à ficção, o que torna possível dar coerência às transformações vividas pelos empregados:

33Coherência em sincronia em torno da encenação de unidades unificadas (individual colectiva, identidade CGE), onde dezenas de milhares de empregados trabalham, dezenas de empresas coexistem, e onde o perímetro da empresa está em contínua transformação. O desafio é mostrar um consenso sobre as decisões tomadas encenando uma empresa que pensa e age como um único homem.

34Identidade coerente em diacronia, que se baseia na valorização de elementos cuja permanência histórica é mostrada, embora as orientações que presidem à construção do grupo entrem em dissonância com a definição passada da sua actividade. O desafio é convencer os empregados de que as orientações tomadas pelos líderes não põem em causa a definição da empresa ou da sua actividade.

35 Mais precisamente, os gestores recorrem a uma forma específica de ficção, “finta séria”, que designa “uma forma de manipulação conscientemente levada a cabo por um indivíduo ou grupo de indivíduos para enganar outro indivíduo ou grupo de indivíduos”. Por exemplo, quando se declara que a igualdade dos cidadãos é uma ficção, significa frequentemente que se trata de uma manipulação do ‘dominado’ pelo ‘dominante'” (Schaeffer, 2005, p. 21). Os gestores tecem assim os quadros interpretativos através dos quais as transformações e mudanças empresariais são dadas para serem lidas: a continuidade do presente e do passado que acaba de ser descrita é um bom exemplo deste tipo de enquadramento.

  • 5 Claro que esta não é uma regra absoluta, algumas empresas estão mais abertas à discussão (…)

36 No entanto, nem tudo é tão simples, porque nem todos os gestores sentem necessariamente que estão a produzir tais ficções: eles próprios estão mais ou menos envolvidos neste regime fictício. É difícil avaliar até que ponto um indivíduo acredita nas directivas estabelecidas, na medida em que um dos comportamentos esperados em termos de aceitação da autoridade nos negócios é saber “jogar o jogo”, “respeitar as regras do jogo”, utilizar expressões frequentemente utilizadas, o que implica esconder as suas opiniões pessoais e “fingir” partilhar sem reservas as dos líderes5 . Existe portanto toda uma gama de comportamentos, desde a crença sincera nas ficções postas em prática, à contestação das mesmas, até ao reconhecimento da utilidade da sua divulgação sem acreditar nelas pessoalmente.

37Além disso, alguns empregados não hesitam em questionar as leituras de gestão da identidade da empresa, duvidando que a dimensão social das caixas económicas ainda exista: “aproximamo-nos gradualmente de um banco como os outros. Infelizmente. A dimensão social das caixas económicas está a ser abandonada”, explica um empregado, enquanto um antigo empregado lamenta: “Na caixa de poupança, o que eu gostava era de estar ao serviço do cliente. Penso que isso fazia realmente parte disso. Quando era apenas uma caixa de poupança, havia todo um clima social que a animava, e que eu encontrei entre alguns dos meus colegas. Mas a nível dos gestores das agências e da linha da caixa de poupança, já não é este o caso. São-lhes realmente pedidos números, de rentabilidade. “

  • 6 A trivialização do Livret A, procurado por Bruxelas, tornar-se-á efectiva no 2º semestre de 2008.

38 Pelo contrário, outros procuram valorizar elementos de identidade que já não são honrados pela direcção. O caso do Livret A é particularmente sintomático: mostra o forte investimento de alguns empregados neste produto, que vêem como emblemático da identidade das caixas económicas, o que é fácil de compreender quando se sabe que foi o único produto oferecido pelos bancos entre 1818 e 1965. Internamente, o movimento para eliminar este produto ou permitir que outros bancos o ofereçam é referido como “trivialização”, dependendo de com quem se fala. O facto de o termo poder ser aplicado indiferentemente ao produto (“banalização do Livret A”) ou à empresa (“banalização das caixas económicas”) mostra até que ponto este objecto está ligado na mente das pessoas à identidade da empresa. A sua banalização faria da GCE um banco como qualquer outro,6 e muitas pessoas lamentam isto.

39O que está em jogo, através destas contestações, é de facto, mais uma vez, a identidade corporativa, da qual coexistem várias concepções, levadas a cabo por empregados, sindicatos e gestores, o que não os impede a todos de exprimirem aspectos característicos da empresa. De facto, “a característica das culturas humanas é que os objectos auto-referenciais podem ser dotados de tanta realidade como as coisas que existem, independentemente do facto de nos referirmos a eles. ” (Flahault, 2005, p. 41).

40 Por isso, é em última análise apropriado deixar de pensar na identidade corporativa como um conteúdo, como uma lista de componentes fixos cuja fórmula exacta teria de ser apreendida para definir o que “realmente” é, mas como um processo dinâmico de múltiplos investimentos de identidade operado pelos diferentes protagonistas da empresa. Já não se trata de perguntar qual é a identidade de uma instituição, mas de quê e de acordo com que processos se identifica com ela.

41 Estes investimentos são multiformes. Assumem formas políticas, quando a gestão e a comunicação empresarial definem uma estratégia de investimento em certos aspectos de identidade da empresa para melhor governar, como vimos com a encenação da coerência de identidade para fazer com que as pessoas aceitem a mudança. Mas estes processos de identificação também explicam outras formas de investimento, da ordem de apego, afectam (alegria, tristeza…), sentimento (orgulho, desilusão…), elementos tão consideráveis como a estratégia empresarial para a compreensão profunda da mudança organizacional.

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