Teoros

Los autores agradecen a Louis Fabien, profesor asociado del Departamento de Educación en Marketing de HEC Montreal, sus acertados comentarios.

1Walt Disney World, Orlando, Florida. Una visita al parque Animal Kingdom estaría incompleta sin experimentar el espectáculo It’s Tough to Be a Bug (Es difícil ser un bicho), cuyo vestíbulo está situado justo en las raíces del enorme Árbol de la Vida, el icono central del parque temático. Bajo un concierto de insectos y a pesar de una iluminación muy tenue, los visitantes reciben un par de gafas 3D de diseño exclusivo, que transforman a cada «invitado» en un «insecto honorario». Las puertas se abren y la gente toma asiento en una sala que parece más una cueva que el Olympia de París. De repente, el presentador del programa emerge del techo, de cabeza: es Flik, la hormiga estrella de la película A Bug’s Life. Pero no todos sus compañeros aprecian nuestra presencia, por lo que todos ellos, niños y adultos, reciben diversos castigos:una erupción ácida de una termita (a continuación se rocían gotas de agua que salpican al público, que en su mayoría lleva pantalones cortos y polos) ;

  • otro bicho rocía un gas nauseabundo (olor a azufre);

  • se escucha un sermón arrastrado de Hopper (el malvado saltamontes de la película);

  • Las ráfagas de «matamoscas» (pequeñas ráfagas de viento) son entonces sentidas por el público con el añadido del sonido del matamoscas partiendo el aire;

  • un chorro de bote de insecticida Raid (también acompañado de un ruido);

  • una picadura de insecto (un pequeño pincho sale del respaldo del banco y sobresalta a todos);

  • luego, una invasión de arañas (modelos realistas salen entonces del techo). «¡WOW!», ¡qué espectáculo! «¡WOW! ¡Qué espectáculo! » » ¡WOW! ¡Qué genial! «Independientemente del idioma, el denominador común es «¡WOW!»

  • Gestionar el «WOW!»

    • 1 Término utilizado en Disney y que tiene su origen en una contracción de las palabras imaginación e ingeniero (Centro (…)
    • 2Gestionar el WOW! (Peters, 1994), como se ha demostrado, a menudo alcanza su plenitud en empresas como Disney, citada repetidamente en la literatura de marketing de servicios. ¿Significa esto que tenemos que utilizar imágenes1 para crear un WOW! de los clientes? En absoluto. ¡¿Hay que ser una multinacional para gestionar adecuadamente el WOW! No. ¿Es mejor ser una empresa privada? Sin comentarios. ¿Puede solicitarse el WOW! mediante alguna de las variables controlables del marketing, esas famosas «P» de la mezcla de marketing? Efectivamente, y veamos algunos ejemplos.

      El WOW! en la mezcla tradicional

      3El Voyager of the Seas (Royal Caribbean International, 2000), uno de los cruceros más nuevos del mercado, sorprende por la amplitud de su oferta de servicios. Además de los servicios propios de cualquier hotel flotante, esta joya de Royal Caribbean cuenta con un gimnasio de escalada, un paseo comercial, un campo de minigolf y, aunque no lo crea, una pista de hielo. En definitiva, 142.000 toneladas de WOW! relativas a la variable productos y servicios.

      Precio

      • 2 La instalación más cercana a Montreal se encuentra en Saratoga Springs, N (….)
        • 4 En las enormes superficies impersonales que son Loblaws y Costco, hay que admitir que el «precio» provoca el ¡WOW! en más de uno. Sin embargo, el asombro alcanza su plenitud en las tiendas tipo Wal-Mart Supercenter2 que integran un supermercado, todas ellas abiertas las 24 horas (Bérard, 2002).

          Distribución

          5Si hay algo que permite el ¡WOW! a la hora de reservar un servicio (avión, hotel, espectáculo, etc.), es Internet. Este sistema de distribución permite a los usuarios de Internet imprimir, según la facilidad de uso del sitio, directamente desde su casa el codiciado billete, en el asiento deseado.¡

          Comunicación

          6Por último, recordaremos esta campaña de promoción de la leche en Quebec, con su cartel de artistas franceses como Adamo, Aznavour y Piaf y extractos de canciones de sus respectivas listas de éxitos; se comercializó un CD, como subproducto, que se suele pedir en las tiendas de discos con la expresión: «…le disque du lait s.v.p…», una «comunicación» firmada por WOW! Entonces, «¡Ah! ¡Ja!», qué más se puede decir de la increíble campaña de Familiprix, premiada en Cannes en el certamen publicitario más importante del planeta?

          7Para que los clientes tengan una experiencia agradable, según los defensores de este nuevo paradigma, a los directivos les conviene hacerse la siguiente pregunta: «¿Cuál es el factor WOW! de mis servicios?». » (Zemke, 1997).

          Los factores «atmosféricos»

          8Kotler (1973), un auténtico Beethoven en este campo, consideraba que la atmósfera de un sitio podía influir en la decisión de compra más que el propio producto/servicio y sugería añadir factores atmosféricos al arsenal del marketing mix. Según él,

          • un lugar de consumo siempre desprende una atmósfera;

          • esto lo perciben nuestros sentidos;

          • podemos planificar conscientemente la atmósfera por factores ambientales (atmosféricos);

          • y hay razones para creer que los factores atmosféricos jugarán un papel cada vez más importante en un mercado competitivo, donde se busca constantemente la ventaja diferencial.

          Servicios

          • 3 Ubicación física donde hay producción y consumo simultáneo de servicios. Esta zon (…)
            • 9Kotler (1973) también propuso un modelo, una cadena causal, para relacionar el ambiente (la causa) con el comportamiento de compra (el efecto). Su modelo contribuyó al desarrollo del marco conceptual propuesto por Bitner (1992), un modelo más completo que es ahora una autoridad en la materia (véase la figura 1). Denominado Servicescape, este esquema tiene el mérito de tener en cuenta a todos los actores presentes en un área de servicios,3 es decir, el cliente y, en su caso, los empleados de la empresa de servicios.

              Figura 1. El modelo S.O.R.R. aplicado a las empresas de servicios: el impacto de las pruebas físicas en los participantes

              Figura 1. El modelo S.O.R.R. aplicado a las empresas de servicios: el impacto de las evidencias físicas en los participantes

              (a). Las expectativas de partida, las características personales y los factores situacionales actúan como moderadores, en el sentido de que influyen positiva o negativamente en la respuesta del participante.
              (b). Tres dimensiones miden las respuestas emocionales: el placer (o la insatisfacción), el grado de estimulación/interés (bajo o alto) y la sensación de control sobre el propio entorno.

              Fuentes:Adaptado de Mary Jo Bitney Bitney, «Servicescapes: The impact of physical surroundings on Customers and Emloyees», journal of Marketing, vol. 56, n02, abril de 1992, p. 60; James D.Hutton, Lynne D.Richardson, «‘Healthscapes’: The role of the facility and physical environment on consumer attitudes, satisfaction, quality and behaviors», Health Care Management Review, vol. 20, n02, primavera de 1995, p. 55.

              Para entender este patrón, imagine una pastelería francesa rebosante de golosinas con aromas a pan, azúcar quemado y café recién molido, situada en un barrio francófono de Montreal; ¿cómo reaccionaría usted, como cliente, si los jóvenes empleados de los sábados tomaran la costumbre, en ausencia del dueño, de sintonizar a todo pulmón una emisora que sólo reproduce música rock en inglés? ¿Cuál sería su reacción? ¿Le gustaría frecuentar un lugar así? ¿Tendería a satisfacer su curiosidad o a abandonar el establecimiento?

              11Toda esta «química» puede visualizarse en la Figura1 e interpretarse de la siguiente manera:

              12A- Los estímulos ambientales no pueden influir directamente en el comportamiento de los clientes y/o empleados, ya que estos estímulos sólo son fuentes de respuestas internas que a su vez tienen una secuela en comportamientos que serán fuentes de refuerzo. Estamos, por tanto, en presencia de un modelo de tipo S-O-R-R, es decir, Estímulos, Organismos, Respuestas y Refuerzo.

              13B- Después de haber determinado los resultados esperados -respecto a los clientes y/o a los empleados (apartado de refuerzo)- los directivos deben priorizar las respuestas internas que conducen a dichos resultados. C- Por último, los gestores deben planificar y controlar los estímulos ambientales susceptibles de generar las respuestas fisiológicas, cognitivas y emocionales adecuadas.

              14El concepto de servicescape se ha extendido a diversas industrias, de ahí los nombres de sportscape (PeaceArch Entertainment, 2001; Wakefield y Blodgett, 1994), healthscape (Hutton y Richardson, 1995), shoppertainment (Lavigne, 1998) y eatertainment (Spector, 1999). Además, dado que el concepto tiene la distinción de representar casi todo lo tangible de una empresa de servicios, es aún más importante porque simboliza una de las cinco dimensiones clave de la conocida herramienta de medición de la calidad SERVQUAL, a saber, la tangibilidad (Parasuraman et al., 1988).

              Las siete variables del marketing mix de servicios

              15 A nivel pragmático, el hecho es que muchos directores de marketing sufren de confusión cuando se trata de manipular los estímulos del entorno. Aparte de la tradición, la costumbre o la intuición, ¿cómo puede, por ejemplo, el propietario de una clínica dental, al viento del marketing mix tradicional (las 4P), pensar siquiera en gestionar cosas como la iluminación, la limpieza del baño, los olores, el ruido y la comodidad de la silla, todo ello con el objetivo apuntado de garantizar la satisfacción del cliente?

              • 4 El término personal no está universalmente consensuado. Algunos autores utilizan los términos personas o p (…)
              • 5 Las evidencias físicas se denominan a veces «entorno» o «instalaciones físicas». Se trata de (…)
                • 16 En una época en la que se cita regularmente el paradigma experiencial (Carbone, 1998; Pine y Gilmore, 1998; Schmitt, 1999), sigue siendo más imperativo que nunca hacer hincapié en el uso de las tres variables de marketing exclusivas de las empresas de servicios, a saber, la «P» de sistema de prestación de servicios (Proceso), la «P» personal4 (Personal) y la «P» de evidencia física5 (Evidencia física) (Booms y Bitner, 1981; Cowell, 1990; Kurtz y Clow, 1998; Magrath, 1986; Shostack, 1977a).

              Si la clínica dental puesta como ejemplo -y esto es válido para muchos empresarios- hiciera uso de las siete variables del marketing mix de servicios, sus clientes probablemente obtendrían más WOW! que ahora. Es más, ese propietario probablemente se quedaría atónito al ver cómo los elementos de la «evidencia física» se están convirtiendo en los estímulos ambientales del paisaje de servicios. Por supuesto, no nos cansamos de insistir en que las pruebas físicas no son las únicas responsables de la experiencia total del cliente -es toda la mezcla-, pero son las menos conocidas, las que más se pasan por alto y, a veces, las más espectaculares, las que suelen citarse como el factor determinante de un ¡WOW! o una experiencia BOF…

              La composición de las evidencias físicas

              Entonces, ¿cuáles son los factores a manejar en esta nueva variable? Proponemos una síntesis de las «evidencias físicas» P a través del desarrollo e identificación de clases de tácticas que se dirigen a los sentidos de los clientes y tienen como objetivo un servicio prestado tan satisfactorio que sólo un ¡WOW! lo describirá.

              Táctica 1 – Aspecto del personal

              19Los empleados de cara al cliente son verdaderos embajadores; son evidencias que contribuyen o restan a la imagen de la empresa (USA Today, 2001). Por desgracia, los directivos suelen considerar que el factor humano es responsabilidad exclusiva de la función de recursos humanos (Shostack,1977b); no tienen en cuenta que es uno de los aspectos más importantes, especialmente cuando se aplica a los servicios (Nguyen, 1993). En el sector de las reparaciones domésticas, por ejemplo, la formación técnica sigue predominando claramente sobre el componente de comunicación (apariencia, actitud, etc.), aunque este último puede marcar toda la diferencia entre el servicio de dos empresas (Williams, 2000).

              • 6 Véase la sección de vestuario de la Tabla 1.
              • 20Históricamente, el sector de las aerolíneas fue el primero en utilizar la apariencia del personal, el vestuario en particular,6 como herramienta de marketing. Hoy en día, los parques temáticos y los casinos gestionan esta dimensión de forma muy estrecha. La sección táctica 1 de la figura 2 permite ver el potencial de investigación en este ámbito, la multiplicidad de evidencias teóricamente manejables, todas las cuales pueden ser fuente de calidad, de no calidad o de sobrecalidad.

                • 7 En la Corporación de Licores de Quebec, por ejemplo, el artículo 40 del convenio colectivo obliga al (…)
                  • 21Para no estandarizar en exceso, sobre todo porque entramos en una zona gris entre las necesidades de la empresa y los derechos de los empleados, simplemente sugerimos que el empresario establezca unos marcadores y escriba, para hombres y mujeres, lo que considera el atuendo más adecuado, lo que es aceptable y, finalmente, lo que es inaceptable. La colaboración del sindicato, en su caso, también es esencial.7

                    Figura 2. La imagen física de los servicios

                    Figura 2. La imagen material de los servicios

                    a.Otros criterios visuales, como la belleza, la talla, la altura o incluso la nacionalidad, son a veces objeto de disputas entre empresario y empleado (Barro, 1998; Drapeau, 1993; Dumas, 2001).
                    b.Para el nivel auditivo, hay que distinguir entre el continente (la apariencia) y el contenido (el mensaje. El contenido es una cuestión de selección, formación y motivación del empleado, es decir, la P personal.
                    c.La pericia escrita corresponde a los comentarios del profesional fijados en un determinado documento; por ejemplo, los comentarios de corrección de un profesor sobre el trabajo de un alumno.
                    d.A diferencia de los regalos no duraderos, que son opcionales, los suministros no duraderos son necesarios para las operaciones del negocio; por ejemplo, una copa de vino (regalo no duradero) en una visita organizada al almacén de la SAQ frente a un mantel individual de papel (suministro no duradero) en un restaurante familiar.
                    e.La transformación física de un objeto es común en un SLS (sistema de prestación de servicios). A diferencia de los productos ensamblados en fábrica, que son muy homogéneos, el ensamblaje de estos artículos tangibles es más heterogéneo; además, se transforman bajo demanda, de acuerdo con el concepto de simultaneidad de producción y consumo. Tenga en cuenta que un elemento tangible también puede ser objeto de una transformación de lugar; por ejemplo, el envío de un paquete postal.

                    Táctica 2 – Elementos tangibles

                    • 8 Marie-Éva de Villers, directora de calidad de la comunicación en HEC Montréal, propone una «Pr (….)
                      • 22 Una comida típica de CARA Air Kitchens en un vuelo de Royal Aviation en quiebra le costaba a la compañía aproximadamente 4,50 dólares. Optando por una comida tipo Beef Stew de 3 dólares, la empresa podría ahorrar 3 millones de dólares anuales, pero se negó a hacerlo para no dañar su imagen de marca (Désiront, 2000). Por el contrario, muchas empresas se sabotean a sí mismas emitiendo documentación y correos electrónicos8 mal redactados o gráficos, plagados de errores ortográficos y anglicismos (Lachance, 2000). Estos detalles son pruebas físicas y deben ser gestionados. En la sección táctica 2 de la figura 2 se ofrece una lista de clases de tangibles, y en nuestro libro Les entreprises de services; une approche client gagnante (Paquin y Turgeon, 1998: 307-312) figura una descripción detallada de la mayoría de ellos. Por ahora, veamos aquí algunos éxitos y fracasos con respecto a los «vales».

                    Figura 3: Pegatina publicitaria

                    Figura 3: Pegatina publicitaria

                    23Éxito: reservas un crucero con Disney Cruise Line. A continuación, se le entrega un verdadero paquete de información sobre los atributos del barco, respuestas a preguntas comunes, etc. ¿Ofrece lo mismo el campamento de verano en el que inscribes a tu hijo?

                    24SUCCESS: Optas por el programa de apadrinamiento de niños de World Vision. La organización hace que su donación sea real al darle una foto del niño, información sobre el niño y la familia, y un informe de progreso. Hace tu médico lo mismo con tus pruebas y análisis?

                    25 FALLOS: Alquilas un coche en una ciudad muy turística. Seguro que el coche brilla como debe, pero los tangibles también brillan… por su ausencia: procedimientos a seguir en caso de avería, un mapa de la ciudad, las principales atracciones, etc.

                    26FALLO: Reservas unas noches en las cataratas del Niágara a través de una agencia de viajes. El agente le da una confirmación por escrito que puede ayudarle una vez que llegue allí, pero el bono no especifica que el precio indicado es para tres adultos, que ha solicitado una habitación para no fumadores con dos camas dobles, etc.

                    27Las tácticas específicas de las pruebas físicas, obviamente, deben sinergizarse con las otras P del marketing mix. Cuando apareció la central telefónica regional 450 en el área metropolitana de Montreal, Bell Canada se apresuró a enviar una nueva tarjeta telefónica a sus clientes cuya central ya no era la 514. Muchas empresas, desgraciadamente, no pueden realizar este tipo de combinación ya que se limitan, una y otra vez, a gestionar las 4P tradicionales.

                    Táctica 3 – Instalaciones físicas

                    28Primero damos forma a nuestros edificios y luego ellos nos dan forma a nosotros – Winston Churchill

                    29Esto es precisamente lo que vieron los visitantes del Centro Canadiense de Arquitectura en la exposición The Architecture of Comfort: Disney Theme Parks (Centro Canadiense de Arquitectura, 1997).

                    30Las instalaciones físicas, por su número y tipo, forman parte de la experiencia del cliente a lo largo del ciclo de servicio. Van mucho más allá de la finalidad técnica o funcional a la que están destinados, ya que contribuyen, a veces en gran medida, a la imagen corporativa de la empresa. En el sector del petróleo, por ejemplo, la empresa de investigación The Sullivan Group (Guilford, Connecticut) ha realizado numerosos estudios para identificar los factores que llevan a los consumidores a elegir una marca de gasolina en lugar de otra. Seis factores representan una tendencia significativa y la mitad de ellos están relacionados principalmente con las instalaciones físicas (Who’s Best…, 1997). Paradójicamente, los directivos suelen invertir más tiempo en la planificación de una breve campaña de comunicación que en el diseño de sus instalaciones (Hutton y Richardson, 1995).

                    31La sección táctica 3 de la figura 2 presenta los dos grupos de instalaciones físicas: instalaciones externas e internas. Aunque los elementos de la tabla pertenecen a los sectores de la venta al por menor y la restauración, pueden trasladarse fácilmente a muchas empresas de servicios. Como mínimo, a la hora de comprar, los directivos deberán tener en cuenta los siguientes criterios de comercialización:

                    • la imagen que el negocio desea proyectar;

                    • el ambiente deseado, o incluso el tema, del sitio en cuestión;

                    • la coherencia con otras pruebas físicas;

                    • el ajuste con otras variables del marketing mix;

                    • Facilidad para el usuario;

                    • la seguridad de la instalación (User Proof);

                    • las necesidades de los empleados (postura, movimiento, etc.);

                    • y, por supuesto, el segmento de clientes al que se dirige, el entorno político, económico, social, tecnológico, ecológico y competitivo de la empresa.

                    32En resumen, la elección de las instalaciones físicas depende de las respuestas internas deseadas (fisiológicas, emocionales, cognitivas), que a su vez conducen a los clientes/empleados a los comportamientos deseados (Figura 1).

                    33Además de la elección de las instalaciones físicas, a los gestores les esperan otros dos retos: la implementación y el mantenimiento. Por ejemplo, los propietarios de restaurantes pueden tener bonitos teclados para el pago directo, pero los empleados y los clientes pueden tener que hacer algunos simulacros antes de poder acceder a ellos. Además, el mantenimiento debe formar parte imperativamente de los estándares de calidad de la empresa, ya que de lo contrario acabamos rápidamente con máquinas, instalaciones y accesorios que funcionan mal.

                    • 9 Esta es una pregunta que nos hacen con frecuencia los alumnos de nuestro curso de Marketing de Servicios.
                    • 34 ¿Cómo podemos separar los elementos tangibles (táctica 2) de las instalaciones físicas (táctica 3)9 ? En general, un artículo tangible es

                    • 10 Annouchi, 1992.

                    35 un artículo pequeño. Por ello, el cliente puede tomar posesión del mismo cuando la empresa se lo ofrece, comprándolo en la tienda del establecimiento, o cuando se arriesga… a robarlo, fenómeno que se denomina «contracción10 «, y que es especialmente frecuente en los sectores aéreo, ferroviario y hotelero. (Paquin y Turgeon, 1998: 312)

                    36En cambio, las instalaciones físicas suelen ser de mayor tamaño, además de seguir siendo propiedad de la empresa. A partir de esto, podemos extrapolar añadiendo un tercer criterio, la movilidad, ya que las instalaciones físicas tienen una finalidad más fija. Por último, la vida útil de los elementos tangibles pretende ser más efímera que su contraparte.

                    El entorno: la sinergia de las tácticas

                    37El entorno, o atmósfera, es la simbiosis de las pruebas físicas; es el estado de ánimo que surge de un conjunto de señales perceptibles por los clientes y el personal. Dado que la percepción pertenece al ámbito sensorial, es por tanto a través del tacto, el gusto, la vista, el oído y el olfato como una persona puede ser consciente de su entorno.

                    38El esfuerzo de marketing hacia el medio ambiente es especialmente importante en las siguientes circunstancias:

                    • Cuando se trata de la industria del ocio (Wakefield y Blodgett, 1994 – por ejemplo, minigolf, salas de teatro

                    • Donde los clientes permanecen mucho tiempo en el área de servicio (Wakefield y Blodgett, 1994 – ex. Escuelas, gimnasios, campamentos de verano, hospitales, etc.);

                    • Cuando hay un gran número de clientes (Kotler, 1973 – por ejemplo, restaurantes, hoteles, concesionarios de automóviles, etc.);

                    • Cuando hay un gran número de clientes en el área de servicio (por ejemplo.);

                    • CUANDO ES DIFÍCIL DIFERENCIARSE EN LOS SERVICIOS O EN EL PRECIO (Kotler, 1973 – por ejemplo, gasolineras, consultas de dentistas, tiendas de alimentación, etc.);

                    • CUANDO LA OFERTA DE SERVICIOS SE DIRIGE A UNA CLASE SOCIAL DISTINTA O A UN ESTILO DE VIDA PARTICULAR (Kotler, 1973 – por ejemplo, discotecas, residencias de la tercera edad, campings/parques de caravanas, etc.);

                    • CUANDO EL STATUS QUO YA NO ES SUFICIENTE (Paquin y Turgeon, 1998 – por ejemplo, centros comerciales con un concepto de los años 70, pequeñas salas de cine, clínicas médicas deprimentes, etc.).

                    • Es importante señalar que este no es el caso de los otros tipos de instalaciones.).

                      • 39Imagina, como ejemplo, una junta hospitalaria que asume que dormir bien es esencial para la recuperación. ¿Cree que un nivel de ruido de 113 decibelios -el equivalente a una motosierra- en el cambio de turno de la mañana es adecuado? Ese fue el resultado de un estudio realizado en la Clínica Mayo de Rochester, Minnesota (Reuters, 2004). Esperemos que este estudio haga algo de ruido. ¡Afortunadamente, varias empresas están prestando mucha atención a la gestión de las pruebas físicas (la Tabla 1 ofrece la dirección web de algunas de ellas).

                        Conclusión

                        40Un nuevo paradigma en la industria de los servicios ha nacido por la adición de factores atmosféricos, posibles fuentes de WOW del cliente! Para poner en práctica esta nueva forma de atraer la atención de los clientes, fidelizarlos y posiblemente provocar una publicidad positiva de boca en boca, se sugiere hacer uso de una variable exclusiva de los servicios que a menudo se pasa por alto: las «evidencias físicas».

                        Tabla 1. Algunas webs de empresas que apuestan por las pruebas físicas

                        CASINOS

                        www.luxor.com

                        www.nynhohotelcasino.com

                        www.venetian.com

                        CENTROS COMERCIALES

                        www.galeriesdelacapitale.com

                        www.mallofamerica.com

                        www.westedmall.com

                        CINEMA

                        www.imax.com

                        COSTUMES

                        www.hooters.com

                        www.uniformfreak.com

                        CROSSING

                        www.disneycruise.disney.go.com/disneycruiseline/index

                        HOTELES

                        www.iceland-canada.com

                        www.queenmary.com

                        MAGAZINES

                        www.basspro-shops.com

                        www.brookstone.com

                        www.imaginary.com

                        MINI-GOLF

                        www.pirascove.net

                        MUSAS

                        www.cosmodome.com

                        www.gilles.villeneuve.com

                        www.ripleys.com

                        PARQUES TEMATICOS

                        www.gatorland.com

                        www.seaworld.com

                        www2.ville.montreal.qc.ca/garden/garden.htm

                        RESTAURANTES

                        www.planethollywood.com

                        www.rainforest.com

                        TAXI

                        www.ultimatetaxi.com

                        41La apariencia adecuada del personal, el uso oportuno de los tangibles y la preocupación por las instalaciones físicas son claves para el éxito de las empresas de servicios con visión de futuro. Este conjunto de tácticas, al fundirse en un entorno, marca la diferencia entre una experiencia «¡WOW!» y una experiencia «BOF…».

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